VIVI品牌定位战略教学内容

精品文档 VIVI“V”系列品牌定位战略 一、市场营销调查 （一）受众需求：价格低，配置高，外形美观，系统操作流畅。 （二）同类型产品特点 魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO 手机更低，而 OPPO 手机则主打拍照功能优 于 VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群。 （三）竞争对手分析：不仅有国产手机占据中低端市场，还有苹果、三星、索尼等 国外手机占据高端市场。 二、SWOT 分析 （一）优势 1.产品外观精美 2.价格定位较低 3.强大的音乐服务（HiFi） 4.手机外壳质量好 5.功能稳定 （二）劣势 1.产品系统软件方面不够完善 2.发展较晚，不够成熟 （三）机会 1.全球人们的消费水平提高 精品文档 精品文档 2.国内法律对手机市场的逐步完善 3.信号网速的显著提升 （四）威胁 1.全球手机品牌之间竞争激烈 2.核心技术掌握不够 三、产品的细分市场 （一）市场细分 需选择差异性的消费群体， 为进行有效的市场竞争， 能利用有限的资源，进行最大化的 利用。VIVO 专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、 极致影像的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为 VIVO 的持续追求。 VIVO 手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，VIVO 以精品化、差异化异军 突起，以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是，VIVO 主打中高端机型，突破了国产手 机天花板 3000 元大关，在 3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了 恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。在2000+的终端市场也相当有竞争力。 （二）目标市场 首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。VIVO 手机对各代人的消费进行 了广泛的分析。70 后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80 后： 生活压力相对较小， 乐于享受， 追求时尚； 90 后： 求学阶段， 不具备购买力 从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80 后和 90 后，特别是当代的大学生。 （三）产品地位 “V 系列”是专为年轻群体而生的新产品系列，希望结合目标人群的喜好或行为习惯， 用他们喜欢的方式和内容，将“V 系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度， 从而带来销量上的提升。 （四）产品策略 VIVO 智能手机利用步步高本身做mp3、mp4 的优势打造最动听的音乐手机。采用BBE 音 质还原技术，有效解决了高频相位延时问题， 听感更加的真实，完美还原现场感。 这项技术 可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。同时还加入了SRS 精品文档 精品文档 吟唱还原技术。这个鲜明的品牌个性让VIVO 在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差 异化。 四、品牌的品类归属 品类：数码产品，手机 五、品牌的共同联想及差异化联想 （一）共同联想：打造自身品牌的特点，传播品牌的文化。 （二）差异性联想：营销方式的差异，受众人群的差异。 六、产品的项目策划 （一）产品 为满足全球时尚活力的年轻群体对更高效、更流畅、 更时尚、更精致、更好的影音娱乐 体验，更高品质智能手机产品的需求，vivo 推出了新的产品线 —— “V 系列”。 V3&V3Max 在外观方面采用一体化金属机身，搭载3G 运行内存，操作流畅体验愉悦，彻 底告别不畅快的使用体验；背面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功能，急速瞬 间解锁；V3Max 采用 VIVO 定制的高密度闪充电池，带来两倍于普通手机的充电速度，更快 更稳定。九重充电防护系统，带来安心、安全的闪充体验。 （二）定价 凭借中端手机价格(1000-2500)打开年轻消费者的市场。这个价格区间一方面满足大多 数消费者的消费心理和消费水平， 另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。 受众主 要是大学生。他们的经济水平总体而言一般， 但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验， 所以 这样的定价非常符合他们。 （三）分销 1、分销渠道宽度策略 VIVO 采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。在各级中间商， 代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。同时VIVO 智能手机的销售渠 道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出VIVO 的产品，进行网 精品文档 精品文档 络销售。 2、分销渠道长度策略 对渠道进行了大幅度改革， 既保留全国总代理，也采用省级代理制， 同时强化了对零售 终端的管理。 步步高继续依靠一级代理商进行各地区分销市场组织， 并改善与关键分销商的 关系，做到重点突出，各司其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接督导、管理有关 产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。 （四）促销 1、人员推销 加强 VIVO 手机销售员的业务知识培训， 保证每一个销售员对 VIVO 每一个产品的熟练使 用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销， 刺激消费者的购买欲望。 2、营业推广 步步高手机在电视节目现场促销， 通过促销人员的演示， 和对步步高手机的各个功能的解说， 来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。 3、广告策略 （1）步步高手机与著名电视节目合作，如江苏卫视和湖南卫视等收视率高的电视台，赞助 其有影响力的活动和节目。 （2）聘请形象气质较佳的明星给VIVO 智能手机代言，且拍摄有故事有情调的广告。 （3）通过 POP 广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作等方式进行宣传。 4、公关宣传 为了配合“V”手机产品特点，VIVO 同步推出了《寻找快朋友》的社交网络营销活动， 寻找身边“快”的朋友，吃饭快、跑得快、睡觉快…激发大学生寻找朋友与周围人群参与活 动的欲望， 并借势引导成为 VIVO 手机的粉丝群体和忠实用户， 对于 VIVO 本身的品牌文化传 播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。 精品文档 精品文档 精品文档