点亮南城园项目策划案

点亮南城---方泽园项目策划案 北京诚必达房地产经纪有限公司 2004年4月 目 录 序 言 上篇 市场调研篇 第一部分：北京房地产市场分析 1 京地产近期相关政策 2 2003年市场分析 2004年地产市场趋向 3 第二部分：客户需求特点分析 1 客户需求心理分析 客户价值取向及消费特征 2第三部分：方泽园项目区域市场 1 区域环境 地区内地产形势 2 第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析 1 项目相关市场调研 户型比较 2 中篇：营销策划篇 第一部分：关于方泽园项目数据、定位 1、 方泽园项目的经济技术指2、 标3、 4、 方泽园项目SWOT分析 三、方泽园项目市场定位评估 四、项目主题定位 五、项目园林规化理念定位 六、方泽园项目目标客户形象定位 七、方泽园项目物业形象定位： 八、本项目价格定位策略： 第二部分：关于方泽园项目的推广策略 一、2004年年度营销推广总体目标 年营销战略关键因素2004二、． 第三部分：方泽园项目营销发展策略 一、考虑因素 二、营销准备 三、产品竞争武器 第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介建议 一、方泽园项目营销渠道分析 二、方泽园媒介选择建议 第五部分、方泽园项目广告公关ABC 一、品牌主题 二、形象代言人 三、整合诉求点——有效整合各方资源…… 四、广告表现 第六部分、方泽园新闻、公关策略 一、系列新闻炒作 二、事件新闻炒作 第七部分、方泽园项目活动推广策略 一、新论坛 二、现场物业展示赠送计划 三、开盘酒会 四、业主沙龙 五、客户答谢联谊活动 下篇：销售执行篇 第一部分：项目销售体系整体思路 一、主题服务思想 二、市场调研 三、产品定位 四、形象定位 五、推广策略与广告宣传 第二部分：方泽园项目项目销售计划排期 一、本项目基本销售数据指标 二、本项目销售计划排期 三、销控 四、各销售阶段战略划分 六、项目部构成 七、服务承诺及售后服务． 序 言 从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。 对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运作思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步，项目的运作更加趋于成熟化，单纯的概念运作显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。 上篇 市场调研篇 第一部分：北京房地产市场分析 一、北京地产近期相关政策 1、2003年出台政策 2003年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行政主管部门陆续出台了一系列的文件和法规，一方面保证了我国房地产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表明政府各相关部门对房地产管理工作的重视程度。2003年出台的地产政策主要集中在以下五个方面： 4 关注土地市场秩序的土地政策：45号文件对于国于土地使用权出让“挂牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别墅用地，停止审批高档住宅项目用地； 5 规范金融市场的房地产金融政策：121号文件“加强房地产信贷业务管理的通知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地储备贷款的发放，它要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，121号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随后为缓和市场的紧张，政府又出台了18号文件“促进房地产市场持续发展的通知”，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为国民经济的支柱产业。 6 致力于规范住宅小区物业管理的政策：国家制定了相应的物业管理法，规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益，国务院颁布的《物业管理条例》，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展 的新时期； 7 保护消费者权益的商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民法院颁布了《关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释》，北京市颁布了《北京市城市房地产转让管理办法》，北京国土局发布了《关于外省市个人在京购房不再经审批的通知》等； 8 拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁办法及通知等； 9 2004年政策的调整 ??4号令：2004年初北京市出台了《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》(4号令)。4号令规定从2004年1月9日起，??所有经营性项目的土地协议出让方式停止，??并将全部采取招标??、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同??时对33号令规定的下列经营性用地，??需要办理国有土地使用权出让的，??均须通过招标??、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1)绿化隔离地区建设项目用地；2)小城镇建设项目用地；3)开发带危改项目用地；4)国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4号令的颁布将是土地交易走向市场化的标??志，??将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同??时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。 ??房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税，??条件具备??时对不??动产开征统一规范的物业税或财产税等； 以上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。 二、2003年市场分析（所有示图均为不完全统计，仅具代表性） 1、供给市场状况： 3 住宅市场供给：2003年北京市开盘住宅项目约379个，新增住宅供给详况见下图：,万平方米7582.6． 1600 12008004000朝海丰通大宣石崇文台武州景阳兴滨46015220.45756高档公15688488831.24251普通商品2643.3337经济适用房 4 住宅市场供给结构 1 2003年各类住宅市场平均价格 从以上各区域对房地产住宅项目的开发以及价格状况，我们可以看出市场的供给呈上升趋势，下面我们关注一下市场需求： 2、需求市场状况 2 各消费群对现有住宅满意度特征 3 各消费者购房原因分布 4 消费群价格需求分布 5 消费群对住宅总建筑面积需求特征分布 6 各消费群户型特征 从以上各消费群体对住房的需求看，居室面积在80~120平方米，价位在30~50万之间的中、低端消费群关注率最高。 三、2004年地产市场趋向 1、城市建设 北京 2004年北京将调整城市空间布局、大力发展公交系统。北京市将调整空间结构及城市功能布局，形成?两轴、两带、多中心?。同时，将大力发展公交系统以解决目前严重的堵车问题。今年年内，北京市将开工建设一亩园 公交枢纽和北京西站南广场交通枢纽，加上