COACH中国场调研报告

COACHCOACH 中国市场调研报告中国市场调研报告 西南区域经理： 钱 斌 一、调研项目分析： 品 牌 调研 项目 品牌 历史 EST.1941 COACH 她把公司的发展与公 司的商标一起组合使 用， 这本身就增强了品 牌的号召力。 30-40 岁女性奢侈品 ——16-25 岁女孩奢侈 品 1、 商标的组合使用。 给人大气时尚，与 品牌的定位完全相 符。 2、 70-90 年代的商标 减缩方案。 3、 20 世纪的欧普图 案 EST.1989 WOODLAND 学习的内容 要成为品牌，推广的内容必 须要有历史和文化。 品牌 定位 Madison 系列等为成熟女性奢侈 品定位 Poppy系列就是针对16到25岁新 潮女孩的产品 品牌的战略规划，从一开始 就一个清晰的目标，并一直 是按照这个目标做的产品和 推广方面的工作。 1、 商标，作为产品与消费 大众相识的信物，必须 加以美化设计与组合。 并规范使用。 2、 创新，是一个品牌永远 生成的根据，连这些国 际大牌都在不断的调整 自己姿态去适合消费大 众。我们就因该更加灵 活的去适应市场。才会 有机会成功 VI 形 象 公司 实力 美国上市公司，年销售 7.45 亿美 元 拥有雄厚的资金实力，公司的盈利模 COACH 公司很看未来式还不是清 中国大陆市场。 投入很晰！根据公司 大资金在大陆市场开实力情况，待 拓直营市场。 （2007 年定。 前大陆、香港、澳门都 是代理公司运作） 终 端 形 象 SI从店铺形象设计与装 修上就可以看出， 一个 品牌的实力。 这一点也 是国籍品牌惯用的手 法：在最好的地段，开 最漂亮的店铺， 在店铺 形象设计和装修上投 巨资。 名牌的要有名店支持，不然 就不叫名牌。这点是做品牌 人，必须要做的事情。不管 这个店是不是盈利的，起码 是公司实力和信心的展示。 当这个名店同时也是一家盈 利的店铺的时候，品牌也就 名牌了。 南京金鹰专卖店 品牌 推广 品牌推广包括： 平面形 象推广、 流媒体广告推 广、 品牌 log 形象推广、 新产品推广等等。 对于这些奢侈品品牌 来说， 是他们销售得以 保证。 生命得以延续的 根据。 费用占销售额的 适合品牌定位的品牌推广， 才是有用的推广。否则就用 钱打水漂，有去无回。但是 这些推广必须要做的。名牌 的要有名人用，才叫名牌。 20%。 产 品 产品 企划 根据不同流行趋势， 以 及不同的消费群体， 在 细分市场， 针对不同市 场推出不同系列的产 品。 开专卖店，尤其是开上几百 个平方米以上大型店铺，需 要有大量的款式来支持这个 店铺的陈列和销售，单一的 货品是不能够满足市场需求 的，因此就需要产品精心的 企划， 这个还是战略层面的， 还未具体到每个款式的设计 上。 怎么样能够让产品表现出品 牌文化和风格，有能够好看 又适用。才能够成功。 产品 设计 每个单品的设计， 是匠 心独运。 将品牌的文化 和宗旨体现在每一个 产品的每个细节处。 产品设计缺陷 较多，好看不 适用；使用不 好看。 产品 生产 进口+当地 OEM据了解COACH在中国 销售的产品只有 10% 的产品是从国外进口。 其他全部在国内 OEM 生产 COACH 一直专注于设 计实用又时尚的包包， 给女性们带来高质量 的皮革产品 不过她到中国也意识 价格问题， 也做了新的 系列产品， 来丰富自己 价格组合。 从 2009 年为止她在中 国开展的一系列业务 收购可以看出： 重要的 市场全部是直营。 非重 要市场则为代理， 等成 熟了就收为直营， 一直 坚守终端零售。 她不像 其他品牌， 开展品牌特 许授权模式， 这也是她 能够长久不衰的一个 重要原因。 在零售终端布局上： COACH 根据她自己的 这是我们公司优势所在，希 望能够将我们这个优势发挥 到极致。能够将供应链速度 提高，更加有利的增强竞争 力度。 对于奢侈品。产品质量是首 位要重视的。要物有所值， 才能够培养忠实的消费者。 我们要做中国的 COACH 可 以想 ZARA 一样，用中档价 格 （可以低 30%价格） ， 进入 市场，做真正买的起的奢侈 品。 这种模式也是我们学习和使 用的方式，但是我们要抓好 时间和空间上的时机问题。 这个需要从战略， 资金实力， 产品研发等等层面去规划。 产品 质量 价 格 价格虽然 COACH 本身定位不是高价 位的奢侈品。但是在目前的国内 市场， 她的价格已经接近 LV等奢 侈品。 直营直营+ +代理代理 COACH 在中国的历史 2008 年 5 月 香港旗舰店在皇后 大道中开业。 2008 年 8 月 完成接管原有俊思 公司经营的香港业务。 2008 年 11 月 完成接管原有俊思 公司经营的澳门业务。 2009 年 4 月 完成接管原有俊思 公司经营的中国大陆业务。 Beijing 北京 北京新光天地 渠 道 渠道 选择 网点 布局 目前这个网点布局模式被很 多中高档品牌所效仿。这个 北京东方广场 北京时代广场 北京乐天银泰百货 北京复兴门 Shanghai 上海 上海港汇广场 上海大上海时代广场 上海梅龙镇广场 上海第一八佰伴 上海久光百货 管 理 团 队 定位—— “麦当劳式的 奢华” ， 所以她选择了： 旗舰店旗舰店+ +百货商场的店百货商场的店 中店模式中店模式。 在重要战略市场， 花巨 资建立旗舰店， 扩大品 牌影响力， 占领市场制 高点。 同时为了扩大销 量，进驻百货商场，以 小版本专卖店出现在 大众消费者眼前。 模式区别与奢侈品品只在重 要的市场开设一家专卖旗舰 店。 因此我们可以学习的是：在在 重要重要的市场的的市场的重要重要商圈的商圈的周周 边边选择选择优质优质的店铺，开设旗的店铺，开设旗 舰店舰店+ +百货商场的专柜百货商场的专柜 + +流流 商圈的专卖店商圈的专卖店 二、我们怎么操作 WOODLAND 品牌？ 方案一，演奏“十步曲方案一，演奏“十步曲”” ，强势推广，快速占领市场，强势推广，快速占领市场 第一步，做充分的市场调研，评估好自身的资源。 第二步，确定好品牌定位，以及市场方向。 第三步，聘请专业的 VI 公司规范公司形象。 （logo, VI, SI,网站，企业文化，品牌文化，平面广告、流媒体 广告等） 第四步，更具品牌定位，筹备所以货品。 第五步，根据市场定位，以及战略规划，寻找优势店铺资源，开拓市场。 第六步，筹备大型的推广品牌推广活动。 第七步，筹备旗舰新店开业 第八步，抓住时机，进一步开拓重要战略直营市场。 第九步，抓住时机，开拓重要市场的代理加盟业务。 第十步，抓住时机，推广多品牌，以保证第一品牌的定位，同时扩大市场需求。 案例参考：台湾兴昂国际的女鞋品牌Stelle luna 方案二，从区域市场突破，漫步全国。方案二，从区域市场突破，漫步全国。 第一步，做充分的市场调研，评估好自身的资源。 第二步，确定好品牌定位，以及市场方向。 第三步，聘请专业的 VI 公司规范公司形象。 （logo, VI, SI,网站，企业文化，品牌文化，平面广告、流媒体 广告等） 第四步，更具品牌定位，筹备所以货品。 第五步，开拓单个区域市场，从百货与专卖入手。 第六步，开始加盟