何佳讯：品牌战略助企业历久弥新

何佳讯品牌战略助企业历久弥新何佳讯品牌战略助企业历久弥新 陈璠 何佳讯品牌有两重本性，一是品牌基因，就是品牌在 诞生时拥有的身份，不是品牌名称和符合识别，而是品牌拥 有的意义和内涵；二是品牌成长，品牌通过创新的方式，不 断满足时代的需求，建立同当代消费者之间的相关性。 两重本性催生了品牌发展的两种战略，一是以强调品牌 价值的传承性、强调品牌一致性为核心的战略，二是以品牌 创新和不断发展为核心的战略。传承就是坚守原来的资产， 而创新就是要不断扩展和补充新的价值，要自我否定，不断 开拓。 以上海冠生园大白兔的三个创新产品为例，可以有效阐 述上述理念。 这三个产品都融合了传承与创新大白兔的“巨 白兔”产品呈扭结状，45 公分长，与产品形象完全一样的外 在大包装，给人一种很酷很有趣的感觉；巨牛轧是一个大型 的方块牛轧糖产品，使用大铁盒包装，里面放入一颗颗小的 牛轧糖；大白兔 100 牛奶糖，采用冰激凌新口味，奶瓶型立 袋包装，充满怀旧元素，并将老元素与新口味相结合。通过 1 相关调研可看出，消费者普遍认为这三个产品体现了某种程 度变与不变的平衡，并将其融合在新产品中。 这个研究结果可以告诉我们，在品牌长期发展中，针对 创新更重要还是傳承更重要的问题，可以做出一个初步的结 论，就是两者的均衡能够产生最大的力量。这就意味着，企 业在品牌战略发展中，一方面要注意基于品牌基因的传承性 即一致性的强化战略，另一方面同时要考虑以品牌创新为核 心的发展战略，这两条战略都要坚持，而且要处于一个相对 平衡的状态。 何佳讯对于具体的企业级品牌战略理论而言，其顶层 设计就是品牌基因，体现品牌战略中的一致性，可以将其称 为初心、匠心和慧心。初心就是品牌的灵魂，匠心是基于产 品价值的界定，慧心与跟顾客关系的界定。 在顶层战略确立之后，品牌方就要考虑整个企业的管理 系统。该系统表现为面向顾客价值实现的四大方面，包括运 作效率、产品质量、顾客价值设计和用户体验。它们是企业 核心价值链中四个最重要的方面，物流和供应链能够降低成 本，生产制造面向产品质量，市场营销负责顾客价值的总体 设计、控制和管理，服务管理聚焦于用户体验的实现。 整个管理系统还要与企业基础系统协调运作。基础系统 由企业的治理体系、 人力和财务资本、 网络资源、 研究开发、 企业文化，以及其他无形资产构成。任何一个企业都无法照 2 搬其他企业的管理系统，因为每个企业发展的土壤不同。 何佳讯2021 年以来，“平台品牌”这一概念越来越多地 被应用在品牌理论界。这是因为今天消费者都在使用手机， 大量 App 的使用改变了中国多年来形成的传统商业模式。市 场经济模式的重要表现之一就是商品交易市场化，中间商和 渠道商大量涌现出来。大量企业的商业模式曾经都是通过渠 道和中间商来触达顾客。前些年市场营销界流行“渠道为王” 的概念，是因为渠道对于中国企业太重要了，赢得了渠道就 赢得了天下。其背后的实质是商业的 2B 模式，即便是消费 品，也是在用 2B 的方式获取最终顾客。可是今天不同了， 因为手机智能终端发展迅速，用户都在手机上消费，企业直 接接触到顾客。这就改变了原来企业品牌建设的基本模式。 所以今天的企业一定要重视品牌平台，或是主动建立以服务 为主要功能的平台品牌。 手机上的每一个 App 实际上就是一个平台品牌，因为 App 中网聚了很多价值的需求方和供应方。比如，招商银行 信用卡 App 叫做掌上生活，这个 App 通过平台的方式，为顾 客建立了原本银行服务中根本不会提供的价值，包括新闻资 讯、社交互动、个性化购物、汽车服务、线下生活服务、金 融理财以及第三方服务等等。招商银行 App 事实上成为了一 个中心枢纽，网罗了各种价值的供应方为用户提供服务。所 以说手机App实际上是今天企业开展品牌战略的一个基本手 3 段。一个 App 的背后是大量人员在后台工作，用户看不见， 但是他们的工作实实在在为用户最终体验创造了价值。 何佳讯人有价值观，品牌应该也有价值观，价值观赋 予了品牌灵魂。但是中国品牌大部分不具有明确的价值和价 值观定位主张。以华为为例，在 2021 和 2021 年期间，它在 美国 经济学人 上的广告， 都是功能利益诉求。 后来在 2021 年，华为与好莱坞影视公司合作，推出了一个国际版广告片 梦想成真 。故事讲述一位从小心怀音乐梦的女孩在祖父 呵护下成长成才，隐喻华为经历风雨坎坷，最终获得世界认 可，传达了华为追求梦想、不畏艰难的价值观，这就使得华 为有了品牌的象征意义。 所以品牌的价值和价值观要有长远生命力，企业在建立 品牌战略时一定要考虑品牌的感性利益，也就是是抽象价值 层面的利益。模糊的核心价值只会让消费者将品牌价值误解 为一个口号，而非企业实际交付给顾客的价值。这从一个侧 面反映了中国企业品牌建设的水平。 大多数具有高增长力的品牌都反应出了人类的五大基 本价值，即激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影 响社会。所以企业在建立品牌核心价值时，要知道哪些是恒 久的、为人们长期所追求的价值。以这样的价值为品牌赋予 灵魂，就为品牌的长期增长赋予潜力。 如果从人类基本消费需求和消费目标进行分析，我们可 4 以用更简单的方式来描述，即用以下两个维度来区分所有的 消费需求和目标第一个维度是思考消费到底是满足实用性 需求还是享乐性需求，或者是两者结合的某种程度；第二个 维度是衡量消费到底是为满足短期的目标，还是实现人终身 发展的长期目标。 总之，我们要重视建立品牌的核心价值，通过思考人类 基本价值和价值观，建立恒久性的品牌核心价值。只有人类 基本价值和价值观才具有永恒的意义。品牌如果被赋予这样 一个内涵，就可能具有长久的生命力。另一方面，在数字化 环境中，品牌平台化和平台品牌非常重要，是当前品牌创新 的基础设施和基本手段，务必予以重视。 5