某鞋业营销策划方案

精品文档---下载后可任意编辑 某鞋类 促 销 方 案 一、市场回顾 02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力.03年下半年， XXXX在东北各地短短的时间内洁净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹 而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为 ■ 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广阔女性的强烈关注； ■ 女鞋产品同质化日益严重,销售通路也日益模式化,各女鞋品牌面对着市场的强大压力; ■ 女性更加关注于款式、价格,对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的； ■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家,销售额上升的幅度都不太理想,尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象,成本因素凸显出来. 二、品牌进展建议 通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善,使品牌迅速占领市场。其建议如下 ■ 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店； ■ 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销； ■ 前期努力完善各店,后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群,强化品牌的宣传力度,形成高品牌知名度; ■ 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。 ■ 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销,并进行承诺以保障品牌价值； ■ 严格把关产品质量,不断提高产品力,强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。 ■ 推出04版春夏系列完美搭配手册,突出新款，新形象，强化国际化品牌。O ■ “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力进展VIP会员； ■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户. ■ 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。 ■ 降低贵宾门槛，大范围进展贵宾，扩大会员规模,以此促进口碑传播及销售网络； ■ 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。 三、宣传策略 XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面,集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）-主根据地站稳后,面对全国推广成功经验。 沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP,具体如下 ■ 杂志XX杂志--沈阳地区定向直投； XXXX杂志-沈阳、哈尔滨地区定向直投； ■ 公交POP选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择207 途径铁百、太原街、五爱、中街;246途径太原街、五爱； 237途径铁百、太原街、五爱； 215途径北行、中街 各公交内POP，全年合作,每线10台,每台N块POP ■ 户外广告选择各商业区内站亭广告,其中包括北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。 ■ XX完美春夏季搭配手册推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位,春节后开始拍摄,适时推出。 ■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享,扩大同盟会员的广泛性。 注兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告. 四、公关/促销策略 ■ 近期策略（04年2月-3月） 以VIP贵宾为基础,全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员,消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚,倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式. 同时,全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。 可利用节日 04年2月13--15日（情人节）； ● 在情人节推出广告语X,M） 还有XXX。 ● 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。 04年3月 78日（妇女节）； ● 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等. ■ 中期策略（4月-0X年10月） 0X年放缓扩张速度,逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础.同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售. 参考活动 ① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求； ② 魅力女足评选活动,迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。 可利用节日 04年4月29-5月10日五.一，母亲节 04年8月21-23日（七夕中国情人节） 04年9月28日-10月6日（中秋、国庆） ■ 远期策略（11月12月） 各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。 可利用节日 04年12月24日-12月26日圣诞节） 五、公关、促销形式/安排 ■ 近期策略（1月3月） 1） 活动主题XXXX已修改哦 2 活动时间 2月13日2月15日； 活动内容① 购买货品,更可抽取刮刮卡，100中奖； ② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP,更可直接获赠手袋; ③ 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，制造持续的情人节活动。 奖级设定一等奖皮包 二等奖手袋 三等奖;钱夹 四等奖披肩 五等奖纪念品 宣传方式 2月12日,各店统一POP宣传;直邮信函活动告之。 2活动主题XXX XXXX（已修改哦） 活动时间04年3月8日（妇女节； 活动内容在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可猎取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动. 宣传方式直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 3）公关主题XXXX（已修改哦） 活动时间04年 3月20日前后 活动内容主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度. 宣传方式全程新闻宣传；直邮信函活动告之; 店面POP宣传活动告之。 ■ 中期策略（4月-10月 自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志,针对目标人群，进行窄告,强化品牌形象.同时各地区注重户外广告的投放。 4）活动主题 XXXX已修改哦 活动时间 04年4月29-5月10日 活动内容① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参加海南三日游的抽奖活动,同时并有不同奖品配合推出。 ② 为10月会员做准备,推出各地利用VIP卡,在已开店城市范围内,各地会员购物累计分前5名者,参加XXX会员活动。 5）公关主题XXXX已修改哦 活动时间04年 7月1日前后］ 活动内容借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注,使XXX成为魅力美足的