软文操作的八大技巧

软文操作的八大技巧 1 1提前做好软文广告计划提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现， 而广告又是品牌目 标和销售目标广告化的产物， 最终要达到的是建设形象与获取利 润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的 操作规律。 软文广告的计划源于企业的广告策略， 善于操作软文广告的 企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业， 但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多， 为什么因为多数企 业并没有提前做好软文广告计划。 软文广告计划是软文广告操作 的基础。 “脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉， 不再多言。 2003 年， 在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形 成的“洗之朗软文模式”， 均不难看出善于操作软文的企业其周密 的计划性和计划的系统性。 以良治电器洗之朗为例， 广告计划比新产品上市计划早做了 三个月，其中主要就是软文广告计划。由于“洗之朗”是一个新品 类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场 教育和观念引导宣传，因此在 2003 年全年广告计划中，软文广 告占了 70的比例。 每篇软文不少于 800 字，并按此顺序依次发布。公关软文在 产品上市前完成发布，炒作周期为 1 个月。功能软文在产品上市 后发布，上市推广周期为 1 个月，销售目标 50 台。 此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5 月份的推广月竟然实现销售 77 台，这与非常时期及时修正软文 广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。 2 2给软文拟一个新闻标题给软文拟一个新闻标题 发布软文广告是企业的需求， 无非是要达到品牌宣传目标或 产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。 就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者 的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该 让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。 人类可以长生不老 、 男人流行画眉毛 、 保肝价太 高，市民怎么办 、 老爸老妈中毒啦 、 奥普浴霸何以“霸”京 城象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记 忆犹新，为什么因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标 题更吸引人。 2003 年的华商报上，也曾经涌现出一批令人回味的软 文广告标题 例一个被 99的人忽视的卫生习惯 ， 这是非典时期的“洗 之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教 育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便 后清洗器”（有人俗称洗屁股的健康电器） ，这 1 篇 1131 字的 软文， 完成了原计划用 10 篇约 8000 字才能实现的市场教育和观 念引导宣传， 这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和 策略性。 例 重要提示便后清洁方式得改改 ，这是非典后期全国 上下声讨卫生陋习时，继华商报“审视生活陋习，倡导文明 生活”热点专题新闻入厕陋习得改改 、 家庭生活陋习应该改 改之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗 在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、 策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了 2003 年西安的“洗之朗软文模式”。 例 太空药神舟三号唤醒人间 ，这是神舟五号发射前，与 华商报的新闻神舟五号预计今升空同一版面发布的亨通 光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的神舟三号葫芦里 装啥药 、 太空菌种震动中华 、 国药准字神舟三号横空出 世 、 治病机理革命性突破再造人体精气神 、 太空生物药品击 中人类三大顽疾均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻 又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有 味。 另外， 在 华商报 上频频出现的还有 糖尿病患者请注意 降低糖化血红蛋白可有效控制并发症 神奇的多肽保住他被判 “死刑”的双脚 北京同仁堂给男人提个醒 、 悲剧为女人敲响 警钟 、 爱美的女士要当心 、 西安男人“五星级标准”考察“张 大宁” 、 为什么肠清茶“疯”行全国等，也不失为具有吸引力 的软文标题。 3 3用新闻体组织正文结构用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸 纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并 不懂得新闻写作， 甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员 也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。 笔者引用发布在华商报上并曾被称为“洗之朗软文模式 范本”的一篇软文为例，以供探讨 曝光“洗之朗”热销背后 如何改变人们的便后清洁方式如何实现以洗代擦一种 名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。 据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶 上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前 在日本家庭的普及率已高达 90以上。 这种电器能够在人们方便 之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式， 更卫生、更科学。 记者采访了家住紫薇花园的牛先生。 谈到使用体会时， 他说 “起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗 之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效 果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的 使用体验都感到很满意” 某商场导购向记者说洗之朗上市之初，只有一些经常出国 的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他 们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体 会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时 尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗 对生活的重要性”。 据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸 引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅 速上升，这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消 费热点。某建材、洁具销售商也对记者说“销售洗之朗，我并 没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个 产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定 会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻 户晓，35 年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。 记者在家居超市采访的短短几十分钟里， 洗之朗竟然卖出了 5 台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐 在开元商城一次购买 2 台洗之朗的王女士对记者说“我在日 本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净 卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品 ”王女 士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市， 就嚷嚷着买， 顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品 便宜了好几千块钱”。 据调查，洗之朗在 1995 年至 1998 年间，一台进口的产品在 北京和上海售价一般在一万五千元左右， 国产的“洗之朗”也普遍 卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普 通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然， 人们对卫生