电缆电线场营销方案

电缆电线市场营销方案电缆电线市场营销方案 整体营销方案整体营销方案 （草案） 策划完成时间2012 年 01 月 07 日 、 一．一．策划的目的策划的目的 在策划周期内，整理公司渠道市场，规范管理公司的渠道经销商，包 括询价管理，订货管理，物流管理，信用管理等；打开销售市场，加 强美誉度。 以上。 二．二．当前的营销环境当前的营销环境 1．据相关资料统计，全国目前电线电缆生产企业有 6000 多家， 常规电线电缆的产能为 1400 亿，市场需求为 1200 亿，常规电线电缆 产品的生产能力过剩量较大； 在竞争过程中，工厂不得不在各方面压 低成本，就难免降低产品质量，大部分线缆产品的利润已经低到很难 承受的地步； 2．渠道流通市场竞争激烈。 国内大部分中小电线电缆生产企业都 在这块市场，原因在于这块市场资金回笼相对较快， 销售费用投入较 少，同时要求的企业生产资质较低；另一方面，因国内的市场管理较 差，没有市场准入的限制， 再加上区域品牌的地方保护，产品鱼龙混 杂，通过非正常的运作，以保证适当的利润空间； 3．工程项目市场是未来有实力的厂家竞争的热点， 也是未来体现 企业综合竞争实力的分水岭， 国内中大型的电缆生产企业都在这块市 场较劲。这块市场要求企业有较大的资金流，较好的市场运作能力， 较高的企业管理水平，较全的产品线和较强的企业综合实力； 未来门 槛会越来越高，但市场运作规范，利润相对于流通市场好； 4．特种电缆市场现在还是冷门， 是这一领域的高端市场。比如核 电用电缆，航空航天器用电缆，高速机车用电缆，石油开采用电缆， 高档船舶用电缆等。目前国内大多数中型企业，无论是生产设备、生 产效率、 管理模式、 质量体现等， 与国外先进企业相比有相当的差距， 所以大多依赖进口或外资品牌。 要改变这种局面，离不开企业技术改 造和投资，还要很好的国家政策支持和掌握此技术的高级人才。 但利 润丰厚，是国内中大型电缆企业未来攻关和细分市场的发展方向。 三．三．市场机会和问题分析市场机会和问题分析 （一）渠道市场 1. 渠道市场营销模式单一。大多电缆生产厂家都停留在原始的地区 级批发商再到县级分销商的模式上。由于批发商和分销商的逐利性， 对电缆生产企业的忠诚度很低， 这样导致电缆生产企业的销售网络很 不牢固； 2. 电缆生产企业和批发商互动力很低，利益切合点缺失。电缆生产 企业对单个批发商缺乏清晰定位。 当作客户吧，好像和通俗意义的客 户不一样；当作战略同盟吧，又担心批发商“无商不奸”的个性。所 以大多电缆生产企业采取若即若离的边缘政策， 导致销售网络缺乏合 力； 3. 品牌建设的理念很淡薄。不是电缆生产企业不愿意做品牌，大家 都知道做好了品牌所带来的好处， 但一方面做品牌要较大的人力和物 力的投入，在电缆产品市场竞争白热化的今天， 大家对能不能做好品 牌信心不足；另一方面来自于渠道市场的经销商的逐利性， 并且表现 为短期行为，反正品牌是你生产厂家的，做好做坏都于我无干，一切 以赚到现银为目的，对经销商的不规范行为没有约束机制； 4. 在国内电缆市场上，缺乏领导力品牌，但具有影响力的品牌很多， 在各自的区域市场内都占有较大的市场份额， 并形成区域性的主导品 牌。 （二）项目市场 1. 还没有形成单种品牌垄断局面，大部分厂商只是在区域市场内有 较好的业绩，缺乏行业主导性品牌，给有上进心中型企业留有较大的 发展空间； 2. 大多大型线缆生产企业缺乏专业的品牌建设战略和规划。迫于市 场的压力和人才的非常规流动， 加之企业固有的逐利性， 大多表现为 口号的巨人，行动的矮子，导致很多大型的线缆生产企业在区域市场 都有负面新闻，造成恶劣影响； 3. 国外大型线缆企业还未进入常规工程项目市场。迫于劳动力成本 和对国内市场运作模式的陌生，特别是对常规产品利润状况的考虑， 国外大型线缆企业普遍在高端市场并占有大部分的高端市场， 对常规 工程项目市场不大重视， 这为国内大型线缆生产企业减轻了竞争的压 力； 4. 国内大型线缆企业缺乏整体的专业的营销指导和规划。 四．四．营销目标营销目标 1. 打造一支具有专业营销素养的营销队伍 2. 将品牌成功导入到项目市场，并在项目市场有一定的知名度和美 誉度； 五．五．行销方案行销方案 一聘请专业的营销顾问公司作咨询顾问 必要性 术有专攻。 专业的营销顾问公司除了有专业的营销管理理论， 还和专业的传媒机构有广泛的合作。 能提供理论支持和传媒渠道， 有 利于品牌的推广和销售技术支持； 顾问咨询内容营销理论支持，营销体系建设指导，销售相关人员培 训， 传媒机构的嫁接， 品牌建设规划指导等整体营销工作指导和支持； 具体要求1）有传统工业品营销咨询和顾问经验，并且有具体的真 实的成功案例； 2）有系统的营销理论培训经验和业绩，有在传统工业品营 销人员的培训经验，特别是电气产品知名品牌公司有成功的培训案 例； 3）和电气专业传媒机构有良好的广泛的合作， 有良好的品 牌运作和传播渠道建设能力，并且有电气品牌成功运作的案例； 顾问咨询合作方式 1） 成立专门的品牌策划和运作小组对接顾问咨询合作方的相关工作； 2）顾问咨询合作方有专门的专业的顾问师提供相关服务， 其顾问咨询方案和推进进度受品牌策划和运作小组的监督考核； 3）顾问咨询服务的佣金采用“保障佣金”＋“业绩佣金” 的方式。其中“保障佣金”是指受服务方为保障顾问咨询服务公司的 服务正常开展而须支付的定额的佣金， “业绩佣金”是指受服务方对 顾问咨询公司服务效果考核后让顾问咨询公司共享服务成果而支付 的弹性佣金，和受服务方的经营业绩挂钩。 注 具体的顾问咨询服务公司的选择办法和考核办法将根据公司的 实际情况和公司的整体工作进度另外单独起草。 二市场运作方案 营销工作不同于现实的产品生产活动， 没有固定的工序和工艺。长期 以来，包括很多专业的营销研究机构， 都期望用逻辑思维等基础理论 和心理学的购买行为理论诠释营销，所以产生五花八门的营销学派， 但事实上，基于企业背景的不同和企业市场的千变万化， 每一营销学 派的理论都有其局限性，根源在于大家都喜欢把简单的事情复杂化， 以体现其专业性。我个人认为一个企业核心竞争力来源于其部门与 部门的协作能力和工作效率， 协作能力是基础，工作效率是协作能力 的表现。对于营销系统而言，其关键点在于能否把整个公司的部门协 作能力通过公司产品有效率的传递给公司的客户， 保持对客户进行产 品服务的先进性和领先性。 这就要求营销系统内各个单位除要有部门 的功能外，还要有相关的协作机制，这样才能保持对客户产品服务需 求作出快速反应，这是被动式的；到后期，才能主动式的研究客户的 需求，做到你嘴动的样式我知道你是要解渴而不是肚子饿了， 更深层 次的反应是，我知道你要的是咖啡而不是龙井茶。 1．渠道市场 渠道市场对我公司而言是个比较成熟的市场， 在区域市场有 比较完善的网络，但一直以来管理比较混乱，销售费用偏高。对于渠 道经销商来说，一方面是追求利润的最大化， 另一方面还在于我公司 提供的相关服务的质量，特别是相关服务时间的快捷程度。 比如报价 是否及时，库存是否充足，交货期是否合理，物流是否快捷。 1）成