电商营销工具之优惠券设计思路浅析人人都是产品经理

电商营销工具之优惠券设计思路浅析人人都是产品经理 春节期间，没忍住狠狠的剁了回手，其中最让我痛恨 的是各种优惠券，所以想着结合之前的经验，把优惠券相 关产品的设计思路跟大家分享下，希望对各位产品人有所 帮助。 一.明确概念和目标 优惠券，尤其是在电商中，是一种商品促销常用的手段。 通过发放优惠券，让用户在下单的时候抵扣一定的费用， 达到促销，提高客单价的目标。说到券，我们可能会接触 到各种各样的说法，基本上统称优惠券，细分来说可以这 样分类 按照优惠方式满减券、代金券、折扣券； 按照使用范围单品券、品类券、商铺券、包邮券（运费 券） ； 通常优惠方式和使用范围都是同时存在的，当然可能我们 各自有不同的叫法，这里呢，我们统一下概念，我大概是 这样划分的 实际上，因为折扣方式的优惠，用户对自己获得的优惠金 额不敏感，且商家或平台方对成本核算比较困难，所以折 扣券很少会在电商平台中出现，我们这也就暂不考虑。比 较常见的是满减券，满减券一般有一定的使用门槛，需要 达到一定的订单金额才能使用。这里“满减”不同于“每满 xxx 减”，订单结算时，只计算一次。 对于我们的产品而言，我们得有自己明确的定义和共识， 至少大家在讨论一个事情的时候，保证都是在一个起跑线 上，不至于跨部门、多角色沟通的过程中，出现“我说前门 楼子，你说大马猴子”的情况。 二.全过程思考，梳理产品概况 我一般会先考虑要做的这个产品/功能是干么的，给谁用 的，怎么用。对于券这种产品而言，影响的范围是比较多 的，相对来说比较复杂，我们可以按照券产生到最终被消 耗掉的完整路径去考虑，面向全过程的产品思考和设计， 同时每个环节可能面向的对象不同，各自关注的目标也不 一样，所以需要我们在这个过程中不停的切换自己的用户 角度。当然有的时候，不同的产品线分别是不同的产品经 理负责，但是各自往前走一步应该是没有坏处的吧 对象梳理 对象一券本身 观察我们生活中常见的优惠券都具有一定的时效性和有限 性； 时效性使用的时间有规定，超过时间则会失效； 有限性金额有限（优惠金额、最低使用金额） 、数量有限 （发放数量、领用数量、同时使用数量） 、范围有限，对象 有限（针对不同的人群投放） ； 对象二所有方 平台或者商家，券的最终解释方，目的希望通过使用优惠 券促使用户提高单笔订单价，说白了就是多买； 谁创建的券，所有方就是谁，就是谁来使用我们的产品功 能，碍于实际的优惠券投放，对应的金额都是要所有方承 担的，不可能无限制发放，无限制使用，所以所有方一定 会控制优惠券的数量来控制成本，一旦券投放之后，商家 和平台方是有需求监控和评价券使用效果的，需要功能设 计上考虑一定的统计和分析，并且一旦用户领取到了券， 希望尽量可以都消耗掉，所以在用户购物的各个环节也是 有一定的需求通过提醒、刺激等手段提高券的使用率。 对象三使用方（投放对象） 最终用户，通过使用优惠券在购物过程中减少实际的资金 支付金额，说白了就是少花钱；这个过程中我们要考虑如 何让用户了解有券可用、如何获取、购买的商品是否达到 用券额度、当前我有哪些券可以使用、使用哪个最划算等 等，在用户端我们有必要提高用户旅程中各个关键环节的 用户体验，让用户的购物过程更加顺畅，同时也要更有利 于商业意图的表达。 对象四券适用对象（使用范围） 是商品、还是商铺 还是品类、运费等等，用户端产品设计 过程中，为了提高促销效果，让用户明白，哪些商品有优 惠，在产品表达的过程中我们有必要增加一些活动标签， 同类商品聚合等等。 之所以要这样梳理下，就是希望我们可以明确在各个环节 中都会涉及到哪些人、事、物，现在都比较讲究全流程设 计、全过程思考，所以系统性的考虑这些事情无可厚非， 而且能帮助我们的产品设计过程有更开阔的视野和角度。 根据对象的不同我们能够了解到各自的目标、特点等，每 个不同的对象背后可能我们要有单独的功能和流程设计， 同时完成整个产品流程的闭环和体验提升。 券生命期流程梳理 基本上我是这样认为的，基本上就是经过了创建、投放、 领取、消耗/回收、统计分析几个环节，每个环节都是需要 详细考虑和设计的 管理后台管理功能（创建、编辑/删除、投放、暂停/继 续） 用户端用户功能（券领取、展示、提醒、使用） 管理后台管理功能（订单展示、券使用统计、效果评 价） 你看券这个东西在整个生命周期的旅程里，涉及了后台、 前端，涉及了用户和管理者，还是蛮复杂的对吧 关键属性梳理 券这个东西究竟应该要包含哪些关键的属性呢你怎么知 道就需要这些东西呢呃，直觉，经验，再比如参考竞 品、产品体验、和运营的同学聊聊、听听资深人士的建 议、去各大网站翻翻各种干货，比如看看我这篇 反正按照我的经验来说，基本上如下图这些就足够了，也 能满足未来的扩展需求。 三.定义产品边界 我这就以比较常见的满减券作为举例，第 I 期我们可以使用 最简单适用的规则的来实现，当然我们实际应用的时候可 以根据具体的需求调整，但是要考虑后续扩展的空间。 所以我这里也暂时只考虑单级优惠，不考虑多级阶梯优惠 的设置；投放对象，我们也默认是所有用户，不区分用户 类型；使用范围，我们也是全场通用，暂不考虑针对单 品、店铺或部分品类；投放方式，我们也默认采用最传统 的用户主动点击领取的方式，暂不考虑扫码、下单返券、 邀请返券这些方式，这些都可以作为后期的扩展能力，按 需迭代，这些就留给大家自己去琢磨吧。 这里就主要以相对简化、可用的券模型，来说明下营销工 具类的设计思路，如表格第 I 期部分 这样基本上我们会比较清楚，后台管理功能的产品边界在 哪里，第一期做到什么程度，后续迭代的方向有哪些。跟 开发的同学也能比较清楚的说明哪些是需要有扩展能力 的，不能写死，即便不深入的沟通，开发同学也会考虑未 来少给自己找麻烦，另外也能和运营或市场的同学明确初 期产品和未来版本，相对来说大家会比较有共识和节奏。 四.画原型 好了 ，最后一个阶段是画原型，现在是不是感觉方向比较 明确如果还不是很明确，可以考虑从生命周期的第一个 阶段开始 先做券管理基础功能； 用户领取环节； 券展示或相关的促销信息； 下单选券及使用流程； 券相关的订单展示； 针对券的领取情况、使用情况、订单情况等的统计分析； 或者从根据对象不同，分别设计 所有方功能（创建、管理、查询、统计） ； 使用方功能（领取、使用、提醒） ； 适用方功能（商品展示、聚合） ； 券本身（券展示、券 UI） ； 或者从根据不不同的客户端 管理后台； 用户前台，网站、APP； 这就看个人的习惯了。画完以后，自己琢磨琢磨，找几个 人看看一起讨论下，体的功能、交互就仁者见仁，智者见 智了。这里面其实还有好多的细节，我这就不放原型了， 太累，有兴趣的自己可以练习下，需要原型参考的给我留 言吧 五.触类旁通 优惠券是这样，像其他的营销工具，比如折扣、套餐、满 减（区别于满减券，一般是针对商品的活动规则，不需要 用户领券，只要符合条件就立减）等等也都可以参考类似 的思路实现。但是要明白各种工具的特点和优劣，比如 券，可以提亲发放、多渠道投放，通过券的方式吸引用户 进入平台，领