差异化,保健酒雄起之道

差异化，保健酒雄起之道 瓶颈产品定位同质化，品牌格局区域化，突围明确自身的优 势，找准特色深开发。 保健酒市场，伴随着保健品市场的信任危机，起起落落，几度沉浮。 但是相对于白酒、果酒来说，保健酒生存的实力似乎很顽强。从 2004 年 秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色一 是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中 脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信 奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部 的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各不相同。由于区域惯性，保 健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒在某种程度上就形成了区域消 费习惯。 整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于 发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业 地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。 保健酒市场存在的问题 为什么我们的保健酒的药材和酒质这么好却难以拓开市场很多酒的 确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。除了当地还有点消费需求 外，基本无法走出本土。笔者认为，保健酒市场问题有三点 产品功效定位太接近无区隔 我们来比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助 功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功 效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。无比养生酒的主题功 效是增强肾活力。这些保健酒几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。 强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功 效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌，或者都挤向一条船上。最 后的结果势必就是“船覆人亡”。 是否保健酒就是针对男人的呢是否除了补肾外就无其他任何需求 呢 我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。古 之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、 活血化淤、排毒降火等等。那么结合现代人的生理、心理需求，保健酒应 用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有 改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在今后的发 展过程中，将会出现这样几个特点一是功能细分化、具体化。因为人体 需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等 等。保健酒将会有补肾类的，也会有其他类型的。二是区域化。根据区域 对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌。三是大品牌统领市场。 我们推测，从全国市场而言，将会有 3 个左右的保健酒品牌形成国粹，成 为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。 缺乏技术创新，墨守成规 自古药材泡酒，天经地义。几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工 艺，一泡了之。 我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆的药材废渣。很多名贵的药材 只要一挤捏，就有黑汁冒出。药材一泡就能实现药汁全取吗我们得知企 业都是由自己制定标准的。 劲牌公司为了确保药材全汁利用，与华中农业大学专家研究了“渗漉 法”，通过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒据说与华南 医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份 依据性答卷，那就是解决你喝我们产品，到底是哪种成分对你的那种生理 需求有效的问题。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这样做的。有 的厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。 缺乏现代市场营销思想与模式 保健酒不是酒也不是药，这就意味着销售保健酒不能像销售酒那样运 作，也不宜像药那样运作。如何卖保健酒很多企业老总认为就是陈列 好、价格统一、政策好、广告到位四大因素。保健酒既有药又有酒且又不 同于普通概念上的保健品。谁在保健谁又在喝保健酒你买的保健酒又 具有什么功效有哪些依据这些都是我们卖保健酒的人要搞清楚的问 题。 我们在制定保健酒的营销战略时，首先要知道是什么支配消费者在商 超或者在酒店购买（作礼品）或者喝保健酒消费者的动机是什么有的 消费者说，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒对身体还有害处，喝保健 酒既过酒瘾又补身体，一举两得有何不好呢酒、药兼之，酒味药味兼顾 十分得体。还有人反映，保健酒是不能多喝的，有时硬要陪客，一通白酒 下来，就要醉倒几个。而保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控 制酒量。 销售保健酒是一门学问，需要对受众“把话说清楚”，要引诱消费者自 动进行体验。品牌、包装、价格以及关键的口感、品质、适当的诉求是吸 引消费者体验的因素。而效果（亦称功能）是留住消费者的关键。如果你 宣传治疗风湿，那么要对风湿有效果。如果你宣传治疗失眠，那就要对治 疗失眠有效。否则，消费者就会骂你吹牛皮，而且绝对没有第二次购买 了。 保健酒的雄起之道 通过比较分析，应该说保健酒目前最大的竞争对手是众多的白酒品 牌，但白酒品牌众多，而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难 以撼动的。从整个酒类消费市场说，保健酒尚不足为白酒的对手。保健酒 如何争取更大的市场份额呢 保健酒龙头企业要考虑做专做强 从整体战略上来讲，劲牌公司无疑是优秀的，尤其在坚持技术创新的 发展战略方面。椰岛虽然和劲牌公司一样是以保健酒为其主导产业，但其 在多元化产业上所耗费的精力要比劲牌公司多的多，如金思力保健品，其 在销售上的投入很可能还会大于其在滋补酒上的投入，在一定阶段内必将 限制其主业的发展。这和劲牌公司有着本质上的区别。劲酒目前在市场中 所体现出来的竞争力，如产品的接受度及在餐饮渠道的优势等都是公司在 整体战略决策上优势的具体体现，这种战略决策上的优势在很大程度上将 会决定两个企业将来的最终走向，因此我们认为，保健酒的市场份额要全 面扩大，仅靠一个劲酒或者椰岛鹿龟酒永远是不够的。现在保健酒业需要 先合力再发力，很多药品企业的加盟，无疑是一个好的征兆。 施展深度开发并形成核心优势 以劲酒为例，它在湖南、浙江、江苏、福建等市场上，实施深度开发 并加快形成核心优势的速度，并将这些区域迅速连成片，互相渗透。2002 年劲牌企业提出的“燎原”战略，已经使很多地级市与地级市之间互相渗 透，没有距离。 避免短期行为 广告的狂轰乱炸、庞大的地面推广人员、各自为政的营销行为，使其 在市场开拓过程中出现过较多的盲目拓荒行为，无疑为其二次开发增加了 难度，劲牌公司今年在重庆、四川市场的迅速介入与椰岛公司去年的市场 进入失败是有较大的关系的，可以说椰岛为劲牌预热了市场，也为劲牌进 入西部市场提供了足够的市场空隙。还有很多跟风的保健酒就是试图东一 榔头西一拳，把保健酒市场搞得乌烟瘴气。 灵活的战术运作 1、准确表达保健酒特色。主要体现在口感、色泽、药香等产品技术 层面上，这种特色增加了产品的尝试率，提高了目标人群对产品的接受度 和忠诚度，大大提高了我们的整体竞争优势。合理布局产品结构。 2、设计产品独特的概念。不要盲目跟风，同时重视产品外观形象， 要使之具有典型的原创性，不要模仿。这是十分重要的。 3、要制定理性的投入计划。比如，椰岛在投入上是典型的“三板 斧”，而劲酒在媒体宣传上有自己的特色，相对低廉的报纸、广播广告可 以适当予以倾斜，形成劲酒自己在某一些媒体上的