建材场营销策划方案

建材市场经营目标责任制考核办法. 建材市场营销策划方案建材市场营销策划方案 一、建材行业状况 21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮 杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕, 开始纷纷进入中国,竞争异常激烈.整个建材营销总体上处于十分混 乱的局面.和其他行业相比,中国的建材市场和建材营销品牌林立,市 场集中度极低,行业龙头往往也占据不了 10的市场份额,这和家电、 汽车、 快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成 鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模, 缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠道模式 错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地 产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企 业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家 园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通模式 面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大 影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍.这 些问题都源自建材产品的特殊性建材产品是一类消费计划性强,购 买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员设计、施工人员等 的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同 于工业品.所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及 页脚内容19 建材市场经营目标责任制考核办法. 销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造 更多的建材行业知名企业与强势领导品牌. 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来. 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷 砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的.但随着人们对卫浴空 间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望 刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进 入生活.浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费 的时尚. 1专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场 空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20的比例高速增长,整体卫浴 的增长率达 26,浴室柜增长率将高达 40以上,发展空间大、 潜力大. 2浴室柜行业生产方式有二种一种是一些知名品牌委托加工 即 OEM;另一种为自行开发自主生产. 3浴室柜制做材料有人造板包括胶合板、刨花板、纤维板、 中密度纤维板、防潮板、细木工板等、PVC 板、实木,外加烤漆或贴 面包括木皮、水晶板等. 页脚内容19 建材市场经营目标责任制考核办法. 4相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展 快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌.由于利润的趋使, 许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行品牌 延伸,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、 盲 目介入,行市一度被搅得如混水一般,到 2006 年时浴室柜行业竞争开 始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入.由于许多厂家的盲目介入, 为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到 用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得 杂乱无章.目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽” “美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜的 品牌,如“爱家” “佳晴” “摩乐舒” “佳美” “澳金” “豪洁” “班 尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法 尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌. 5产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞 争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征 优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对浴室柜市场消费者 类型、层次、特征、心理缺乏了解. 6各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用 的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、 返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场. 19 页脚内容 建材市场经营目标责任制考核办法. 7目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功, 原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具 产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而 且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊 了原品牌的定位,伤害了原品牌.自主开发的浴室柜品牌,它们都具有 一个共同点的是品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊, 缺少个性和推广策划;生产规模小. 三、御室家品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中, 能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及 企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象.为此,我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并给予其内涵. 1.品牌的定位 1品牌名称 “御室家”易读易记,且易于传播的名字,给人传达了企业以“国 际化”为使命的企业精神,给人以信心的标志,很具有品牌的亲和力; 而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空间,能与时尚、高档、品位、艺 术联系,有发展延伸的弹性,简单易读,具有国际品牌大气风范. 2品牌视觉 页脚内容19 建材市场经营目标责任制考核办法. 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必须由外而内的进行 消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要研究竞争者的形象 力与目标消费者的形象期望.而不是单纯的美术设计,目前行业里视 觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果. 通过长时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间最为夺目 的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵的感觉,可以夺人眼球, 以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度;同时深紫色、深灰色 象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力,与御室家品牌定位相吻 合. 3品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力.时代 在不断的进步,人们的生活水平不断提高,建材产品亦需跟随时代和 生活的脚步而提升,技术创新、 设计创新便成为产业升级重要的一环. 御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化,成立设计和 研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始 终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉 开与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市场. 4品牌定位 御室家在品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与众多厂 商争夺市场,确立御室家高档品牌的强势形象经销商和消费者都有 页脚内容19 建材市场经营目标责任制考核办法. 一个直观的印象“御室家浴室柜是好,可是价格有点高”这个观感 有两层含义一是产品价格对于消费者的购买力偏高,更重要的是从 性价比的角度,御室家作为尖端品牌可以承担高价位.这个价格体系 成功地实现和维护着御室家的品牌定位;御室家同时也推出中、 低产 品来