浅析民营医院营销推广的新思路

浅析民营医院营销推广的新思路浅析民营医院营销推广的新思路 摘要摘要一直以来广告、网络和杂志是绝大多数民营医院都会选择的主 流推广方式。这些方式的应用为民营医院的经营带来了最快速、 有效 的改变，为民营医院的发展和壮大提供了最基础的保障。 随着国家鼓 励“社会办医”政策的出台，越来越多的民营医院顺势成长了起来， 因此各民营医院之间以及民营医院与公立医院之间的客户争夺战也 愈演愈烈，如何顺应市场环境的变化， 做好新形势下民营医院的营销 推广工作，是摆在民营医院营销人员面前的首要问题。 本文将结合作 者自身在民营医疗行业的从业经验， 以深圳市民营医疗行业为研究背 景， 提出一些民营医院营销推广工作的新思路并做一些简要的价值与 应用阐述。 关键词关键词民营医院 营销 医保绑定 体检营销 公益营销 媒体公关 一、民营医院营销推广的现状一、民营医院营销推广的现状 广告、 网络和杂志是目前绝大多数民营医院都会选择的占据主导 地位的推广方式。它们为民营医院的发展和壮大做出了最大、 最直接 有效的贡献，但是随着竞争环境的变化， 越来越多的民营医院的经营 者发现，每年在营销推广方面的投入在不断地增加， 但是业绩的增长 却总是达不到预期的目标，可是一旦减少投入，业绩又会出现明显地 下滑。 分析其原因主要有以下几点 一是，政策的开放，使得民营医疗机构的客户竞争愈发激烈。国 家鼓励 “社会办医” 政策[1]的出台促使民营医院的数量呈爆发式增长。 从深圳市卫生和人口计划生育委员会的统计数据显示，截止到 2012 年 9 月 17 日，深圳市本地注册的医院数量为 139 所，其中市、区两 级公立医院总计 67 所， 民营医院 72 所； 注册的诊所数量为 453 家 （全 部为民营诊所） 。[2]如此庞大的数量使得民营医疗机构的分布过度集 中，消费者在同一区域内可供选择的医疗机构数量增多， 原本的客户 资源被分散到其它的医疗机构。 二是，信息的集中、过量发布降低了广告的传播效果。由于所有 第 1 页 共 9 页 的医疗机构都采用广告、网络和杂志这三种方式进行推广， 并且一直 以来都只注重发布数量的竞争， 致使目标群体在同一时间内会接触到 大量的宣传信息，降低了广告的到达率；另外这些信息在内容上趋于 雷同，但形式上却是花样百出，各类虚假信息、过度包装行为充斥其 间，最终导致了目标受众对医疗宣传的真实性产生了顾虑和质疑， 久 而久之便形成了不愿意去接受医疗广告信息的心理偏见， 降低了广告 的传播效果。 三是，对广告资源的过度竞争，推升了广告成本，降低了成本效 益。以百度竞价排名为例，以竞价获取优先排名的机制，很容易让处 于竞争关系的医疗机构之间，针对某一具体的关键词产生过度竞争， 造成了个别关键字价格虚高。 目前百度对于关键字的价格信息已经作 为其最重要的商业机密进行了严格的保密， 虽然具体的数据我们无法 查证， 但是从深圳某泌尿外科医院平均每月过百万元的百度竞价费用 来看，个别关键字的价格之高可见一斑。[3] 四是，客户忠诚度低，其购买决策受广告、促销行为的影响大。 卫生服务不同于一般商品市场， 它不生产 “实物” ， 但是生产 “过程” ， 且生产和销售在时间上是同步的。[4]因此服务一旦售出，就无法“退 货” 。客户的忠诚度，就是这样建立在对“过程”体验的满意度之上 的，高忠诚度的客户一定是通过客户长期获得很高的“过程”体验满 意度才能慢慢形成的。这种客户一旦出现，其购买行为受外界干扰信 息的影响较小；反之，只要客户对某一次“过程”体验不满意，就会 大大降低其对该医院的忠诚度， 那么它的购买行为就会很容易受到其 它竞争对手的广告和促销行为的影响， 去购买其它医院的服务以寻求 新的“过程”体验。 二、市场环境的改变催生新的营销思路二、市场环境的改变催生新的营销思路 随着市场环境的变化， 目前民营医院赖以生存的三大营销推广方 式，在成本和宣传效果方面的优势越来越弱， 因此各民营医疗机构为 了顺应市场环境的变化，都在不断地创新思路、摸索新的营销出路。 从医院的医技团队、 专科优势、 技术设备等硬指标， 到服务水平、 环境质量、品牌形象等软实力，一切有助于提升业绩和品牌效应的因 素都被广泛地应用到日常的宣传推广工作中去。 第 2 页 共 9 页 对于民营医院来说，增加病源才是其宣传推广的最终目的。 如何 有效地抢占客户资源以及提升品牌形象才是其营销工作的根本任务。 因此，我们可以考虑从医保绑定、体检营销、公益营销以及媒体公关 等四个方面去开展具体的工作。 三、利用医保绑定，抢占客户资源三、利用医保绑定，抢占客户资源 市场是由一切具有特定的欲望和需求， 并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客构成。[5]具体到医疗服务市场，其特殊 性在于消费需求的产生不受客户主观意志的影响。 通常都是在出现疾 病症状的情况下，人们才会去购买相应的医疗服务， 以达到解除病痛 的目的；另外这种需求一旦产生，受购买能力的影响和限制也相对较 小。为了治疗疾病、挽救生命，人们往往能够支出其本身支付能力数 倍的医疗费用。因此医疗市场的竞争归根结底就是对客户资源的竞 争。 “医保绑定”政策[6]是深圳市政府为了解决住院医疗保险（以下 简称“住院医保” ）和农民工医疗保险（以下简称“农民工医保” ） （后 增加少年儿童住院及大病门诊医疗保险，以下简称“少儿医保” ）参 保人员无法享受门诊待遇的问题而实施的。 另一个更深层的目的就是 为了将更多的普通门诊病人向基层的社康点转移， 降低二、三级医院 门诊压力，缓解老百姓“看病难”的问题。目前深圳各综合性民营医 院基本都已获得基层社康点的资质， 恰好是医保绑定政策规定的对普 通门诊客户进行分流的主要对象之一。 这为医院营销人员利用医保绑 定政策，开展具体的营销活动提供了最基本的政策保障。 作为深圳市政府大力推行的一项医保惠民政策， 医保绑定具有政 策性、唯一性、绑定操作简单、参保人数多等特点。 1、政策性要求，开发难度小 医保绑定政策从 2008 年实施至今，已经得到了广大参保人员的 深刻理解，对医保绑定的目的和意义已经得到了广泛的认同， 医保绑 定的市场环境已经十分成熟， 不需要营销人员再去做一些基本的宣教 工作。根据深圳商报报道的一组数据显示截至 2011 年 4 月底，深 圳市农民工医保、住院医保、少儿医保的绑定率分别为100、82和 30.5。[7]医院营销人员只需要根据医院实际情况，制定出能够更加 第 3 页 共 9 页 吸引目标客户的营销政策就能够赢得医保绑定战的胜利。 2、绑定具有唯一性，能够有效规避竞争 医保绑定政策在执行时,要求参保人只能选择一家社康中心作为 自己的门诊绑定医疗点。一旦绑定成功，参保人除因急诊或病情需要 经结算医院批准转诊的情况下， 可按一定比例享受门诊医疗费用报销 外，其它情况均不可报销。这样参保人要想享受门诊待遇，就必须接 受绑定的限制，能够使医院形成对客户资源的独占，规避竞争风险。 3、集体绑定，操作简便，可行性高 住院医保和农民工医保可以由参保人所在的企业绑定或变更社 康中心。这让医院营销人员利用医保绑定政策开展营销活动成为可 能。任何营销活动