怡宝营销策划书

怡宝营销策划书怡宝营销策划书 班级市场营销班级市场营销 10011001 班班 学号学号220102817220102817 姓名代姓名代群群 一、前言 曾经有个人说过 “水的质量决定生活的质量” 。意思是只有喝上干净卫生健康 的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质 水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令 全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准 为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过 这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。 二、企业经营目标 （一）怡宝公司简介 华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居 首位，2007 年销量达到 108 万吨。1989 年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是 国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水 国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为 消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡 宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力 品牌等荣誉。2008 年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团 6S 管理体系，华润怡 宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。 （二）华润怡宝营销策略 华润怡宝，继 2009 年“怡宝 VBA 广东省大学生三人篮球赛”后，华润怡宝又 携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了“中 国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。这次的签约是华润怡宝对多年来体育营销策 略的深化，将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。据了解，华润怡 宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌，年销量超过 160 万吨。华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续 投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡宝在体育公关营销方面投入 近亿元。而华润怡宝又一直将“信任”为核心价值， “疯狂足球” “CBA 篮球” “怡宝 零帕 VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来 提高一步怡宝的知名度。 （三）怡宝经营理念 怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并 持续提高才能保证公司的持续发展。公司全面执行 ISO9000；2001 及 HACCCP 质量 管理和控制体系，使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。怡宝的理念是 怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只 有在区域市场真正做到领先的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。怡宝企业文 化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。 三、市场现状分析 “怡宝”营销策略“上善若水，水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮，水 是滋润万物的乳汁。 怡宝引用纯净水营销策略。在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水 第一品牌。在北京，怡宝纯净水跻身水市五强。怡宝是中国第一个包装饮用水品牌， 中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市 公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团） 有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提 供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来 得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣 誉。 （一）市场调查与分析 1、市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，四场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、 功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料 水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生 产企业 1000 多家，矿泉水生产 1000 多家。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯 净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。 （4） “怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是 纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对纯净水的认识有极 高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 2、竞争者状况 第一集团军乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌； 第二集团军农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40 余种是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64，乐百氏 28.56，第三名娃哈哈 15.74。特点品牌知 名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既 靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登 陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3、消费者状 消费者已形成购买饮用水的习惯， 经常购买者占 48.89， 偶尔购买者占 48.15， 只有 2.965 的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征重品牌，重口感， 我们可以打造自己的高端品牌。 4、市场潜力 北京市现在正处于酷热阶段，我们每个人都需要水分，饮用水销量极大。北京 市现有 500 万人以上，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（555ml，2 元）以上， 销量为 3.96 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶销量是 5572.88 万。其他季节暂 忽略不计，北京市饮料水实际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的 潜量。 5、 “怡宝”市场表现 在北京，怡宝属于一个新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市 场占有率不超过 1.70。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占 87.41， “了解”者 占 12.60；品牌知名度为 16.20。 “怡宝”有特点，但表现不突出。 “怡宝”富晒 特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高，在消费者不知是好水的情 况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得 陈旧，无档次，无品味，有品牌生存基础。 （二）怡宝 SWOT 分析 1、内部优势分析 （1）怡宝始终以优于“国际”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品， 并通过良好的服务，赢得消费者的认同。 （2）怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中 国最具有竞争力品牌荣誉。 （3）目前全国纯净水仍占饮料市场近 40份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论 买的多好，都做不过水。而目前中国水市场每年增长速度超过 15，怡宝则以每年 30的速度增长。怡宝占据广东饮料市场 20以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水 都是第一位。 2、内部劣势分析 （1）送水效率和服务水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”的声誉。 （2） “怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较