产品生命周期PLC

1 / 30 请按住 Ctrl 键，点击对应的信息，进入对应内容 产品生命周期 概述案例；PLC 简介；PCL 四期说明；案例与四期结合 产品生命周期一般；其他 作用含义；引入期市场营销策略和案例；成长期 XXX；成熟期 XXX；衰退期 XXX 影响因数和延长方法 习题 2 / 30 3 / 30 概述 案例 Jim 是 A 出版社的新上任的营销总监，这段时间他一直为新图书上市的事情烦恼不已。最近推出的几款 书，都是在市场上只火了一下子，就很快被读者冷落。它们的生命都很短暂，为什么呢 Jim 提到了其实是关于产品的什么问题呢 按 Ctrl 点击该处，返回首页 PLC 简介 产品生命周期一词是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Rayond Vernon）首次提出的，后来，英国 的戈拍兹等人， 用数学的方法或类比的方法， 把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来。 从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论模型， 并在市场营销策略选择 中得到广泛应用。 四个阶段的案例结合 四个阶段说明产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过 程，产品在市场上要经历引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4 / 30 按 Ctrl 点击该处，返回首页 5 / 30 1、 引入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在该阶段中，产品生产批量小， 制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而 可能亏损。 2、 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打 开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速 增长。 与此同时， 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加， 价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 6 / 30 3、 成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，随着购买产品的人数增多，市场 需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转 而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规格、包装 服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 4、 衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 7 / 30 售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能 更好、价格更低的新产品，以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而 陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 按 Ctrl 点击该处，返回首页 8 / 30 案例结合 刚才 Jim 谈到了他的图书产品的问题，我们下面就结合图书产品来讲解一下生命周期模型。图书产 品的生命周期，是指图书的市场寿命或经济寿命，即图书产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程所 经历的时间。 9 / 30 按 Ctrl 点击该处，返回首页 10 / 30 产品生命周期 一般产品生命周期在产品开发期间该产品销售额为零，出版社投资不断增加；在引进期，销售 缓慢，初期通常利润偏低或为负数。在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶 点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅滑落。 按 Ctrl 点击该处，返回首页 11 / 30 其他产品生命周期风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期和扇贝型产 品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的 S 型。 风格型属于一种人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们 对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行，例如小碎花裙子，时而 流行，时而平淡。 时尚型是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上 市时很少有人接纳，但接纳人数随着时间慢慢增长，终于被广泛接受，最后缓慢衰退，例如大哥大在市 场上的发展历程便是如此。 热潮型是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速 成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标 新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。如尼 龙的周期图就是如此，就是因为后来发现许多新的用途，如用它来生产衬衫、袜子、地毯、降落伞等。 按 Ctrl 点击该处，返回首页 12 / 30 作用 PLC 模型的作用。主要是1、预测作用 2、指导作用 预测作用产品生命周期反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律，企业可以把产 品生命周期要领用来预测一项新产品在该市场的销售状况。 假设该新产品遵从典型的S型生命周期曲线， 我们已经获得该产品上市后最先一个短暂期间的销售量，那么就能预测该新产品在后续期间的销售量。 指导作用产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。 按 Ctrl 点击该处，返回首页 引导作用的对应营销策略说明 引入期市场营销策略和案例 在商品引入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提 高商品的市场知名度；另一方面，又遇到引入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价 时不得不考虑这些因素。所以，在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有四种可 供选择的市场战略。 高价快速策略指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，即采取高价格的同时，配合大量的宣 传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现 之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为 ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种 商品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 13 / 30 渗透战略指以高价格和低促销水平推出新产品的策略，即在采用高价格的同时，只用很少的促销 努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主 要适用于以下情况 ①商品的市场比较固定、明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的 竞争不迫切。 14 / 30 低价快速策略指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。即在采用低价格的同时做出巨大 的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场 占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是 ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较