我国保险营销渠道创新及其风险防范的思考

我国保险营销渠道创新及其风险防范的思考我国保险营销渠道创新及其风险防范的思考 朱锦舟 摘摘要要根据美国市场营销学权威菲利普科特勒的定义，营销渠道是指商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在现代社会里,大多数商品都要通过一定的渠道 从生产者流通到消费者手中,保险作为一种商品也不例外。营销渠道的选择不仅影响着企业 策略的制定和执行效果 ,还有可能影响企业最终目标的实现。因此,怎样选择保险营销渠道， 就成为保险企业的重要决策之一。 目前保险营销员营销和兼业代理机构营销是我国最主要的 保险营销渠道。本文通过对现行保险营销渠道的分析，借鉴国外成熟保险市场的经验，结合 未来金融业、保险业的发展趋势，探索未来我国保险营销渠道的创新及其风险防范。 关键词关键词 保险营销渠道传统营销渠道新型营销渠道网络营销 一、我国保险营销渠道的现状 我国的保险业起步较晚，各地发展也不平衡 ,初期主要采取直销制。而直到今天 , 保险营销员营销一直是保险公司展业非常实用而有效的营销渠道 ,截至 200９年上半 年，保险营销员共实现保费收入 2５25 亿元,占总保费收入的 42．1８％。而自从 19 ９２年以后，中间人制度在我国有了较大发展,尤其是代理人队伍,发展十分迅猛，截止 20０9 年上半年,全国共有保险兼业代理机构 13７06７家，保险兼业代理机构实现保 费收入 2４３９.61 亿元， 占总保费收入的 40.７６。 两项收入加起来占到总保费的 8 ２．94,可见我国目前主要的营销渠道仍然是营销员营销和兼业机构代理两种方式。 然而纵观欧美等发达国家的保险市场，我们可以看到，尽管各个国家的情况有所 不同,但是中间人制度是各国普遍采用的一种营销渠道，而通过保险公司的营销人员进 行传统直销的方式在这些国家比较少见 ,这也是这些国家保险市场成熟的一个标志之 一。但这其中有一个例外,那就是日本。日本的保险市场虽然也比较发达，但它更多的 是靠公司外勤人员和代理制度 ,这主要是由于日本的保险公司比较少 ,寿险和非寿险公 司总共加起来才４０多家，因此这种营销渠道对他们来说更为有利。而我国是一个人 口大国,保险业未来的发展趋势显然不可能像日本那样过多的依靠外勤人员的力量。那 么如何发展适合中国现阶段国情的保险营销渠道呢笔者先从理论层面对保险营销渠 道进行阐述。 二、保险营销渠道的一般理论 保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的路径。一般来 说，保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道。传统营销渠道又可分为直接营 销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指保险公司的外勤人员直接面对面的向保户 销售保单的方式，这也是我国寿险业目前采取的最主要的营销方式。间接营销渠道是 指保险公司与投保人之间不进行直接的接触,而是通过一个或几个、一层或几层中间商 把保险产品销售出去,这种方式在欧美等发达保险市场较为普遍。而新型营销渠道是保 险产品为了适应社会的发展和竞争的加剧在传统的营销渠道的基础上演变发展而来， 主要通过网络，媒体杂志，电视电话等手段进行营销,大致又可分为三类水平的营销 渠道,即由两个或两个以上的同一层次的营销组织联合而成。垂直的营销渠道，是指由 两个或两个以上不同层次的营销组织或生产者联合而成。多渠道的营销渠道,是指生产 者同时用够两种或两种以上不同的渠道。 下面用图形展示出保险营销体系的大体框架 传统营销渠道 保险营销渠道 新型营销渠道 三、保险营销渠道的创新 虽然目前我国每年的总保费以非常快的速度增长，但是目前的营销渠道也出现了 一些问题。 其中像营销员的地位尴尬,归属感弱等问题已经影响到了保险业的健康发展。 因此笔者认为,应该在现有营销渠道的基础上逐渐的减少保险营销员直销的模式，不断 的发展中间人制度和新型营销渠道,通过这些渠道的发展使得我国的保费收入不断增加, 保险业的发展更具活力。 （一中间人制度 笔者认为，欧美等保险市场之所以成熟除了与居民很强的保险意识有关之外,与发 达的中间人制度也是分不开的。而这种中间人具有无可比拟的优势。 1、有利于降低保险公司的展业成本,提高公司的经济效益 保险代理银行，邮政，旅 行社代理等 专业代理兼业代理 个人代理机构代理 经纪人代理人 直接营销渠道间接营销渠道水平型 垂直型 多渠道型 根据我国保险业的相关规定,保险公司不仅要对新人进行岗前培训，而且平均每年 要有不小于６0 小时的定期培训。此外，保险公司还要租场地，聘请专业人员进行管 理,这对保险公司来说是比不小的开支。而且随着保险公司增员的不断进行，这笔费用 也在不断增加。而有了代理人之后，保险公司可以将展业的工作完全交给代理人来做， 不仅可以精简机构，压缩相关开支，而且保险公司可以将更多的时间投入到新产品的 研发和理赔服务上,在节约成本的同时增加效益。 2、有利于扩大市场规模和保费收入 对于保险公司来说,吸纳保险营销员的数量是有限的。加之营销员的高流动性,很难 形成规模经济,保险公司的边际成本较高。而有了代理人之后,保险公司可以利用不同的 专业化的代理公司进行全面的“地毯式”的销售，而且不同的代理公司定位于不同的 消费群体，使得保险公司的市场开拓面广,能满足不同层次的消费群体。 ３、有利于营销员的整体管理和培训,从而促使其素质的提高 现在的营销员的管理和培训都是由各个保险公司完成的，这种分散的各自独立的 管理体制不仅使得公司的管理成本居高不下,而且由于各个保险公司信息不通畅，更加 加剧了人员的流动。而通过中介人制度,中介公司可以对他们的员工进行统一管理，不 仅可以降低管理和培训成本,而且其专业化的培训也可使营销员的职业素质不断提高。 4、有利于维护投保人权益 现行的营销员销售模式基本是 “打一枪换一个地方” ,营销员每天奔波于大街小巷， 向各种人群介绍保险产品。但是他们仅仅是销售保单，而保险不是一种普通的商品,从 保单签单到最后的理赔服务都可以看成是整个商品的服务周期,但由于现行的营销员的 高流动性导致投保人很难在整个周期之内都享受到服务,尤其在最后理赔阶段更是难上 加难。而通过代理人,投保人在购买保单之后还可以享受到相关的后续服务，在理赔方 面也可以通过代理人进行索赔，而且投保人与代理人这种一一对应的关系使得他们上 当受骗的几率大大降低。 保险中间人的建立渠道 代理人和经纪人是主要的保险中间人。经纪人是代表投保人的利益,为保险人设立 投保方案,选择保险产品,并从保险人那里获得佣金的保险中介 ,主要应用于财产保险领 域，因此对于经纪人来说,最主要的建立渠道就是专业的保险经纪公司。而对于代理人 来说，由于代理人只是参与、参与、代办、推销或者提供专门技术服务等各种保险活 动,因此建立的渠道比较广泛,可以建立个人代理人,专业代理公司和兼业代理公司。 发展保险中介的相关风险防范 虽然保险中介人有很多的优势,但是其风险也不容小视。 其主要风险就是不利于保 险公司的控制,这也是目前我国保险公司遇到的难题之一。目前我国保险公司展业过分 依靠银行系统,截止 2００9 年上半年年末,银行系统共实现保费收入 1654.33 亿元，占 保险兼业代理机构上半年保费收入的 67.81，占总保费收入的27.64