梦洁家纺的策划方案

一、前言市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。 策划一般是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它 包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与 评估的全过程。 梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业，公司早在十几年 前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良 的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势 与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。 下面笔者就梦洁芯 类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出自己的意见和方案。 二、市场调研 1、市场性 1芯类产品作为人们生活的必需品， 每个家庭都必定会有消费，并且每家消 费还在两套以上含被芯、枕芯。 2由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人 为购物环境所分割。 3批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。 由上面几点可以 看出，芯类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。 2、商业机会 1梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道， 在各个卖点投入适 量广告宣传梦洁的与众不同之处，即运用 USP 理论指导宣传与攻势， 足可起到立 竿见影之效。 2梦洁产品优异的质量保证。 3梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。 3、市场成长 1梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。 2芯类产品属于生活必需品， 人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的 要求。 4、消费者的接受性 1梦洁的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 2家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业， 梦洁可以趁机巩固目前的 地位并不断提升。 三、市场研究 1、目标对象 1“010 岁”此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要 健康成长。 2“1124 岁”此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段， 最需要快乐成长与个性共存。 3“2550 岁”此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化 与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 4“50 岁”以上此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 2、市场预估 1导入期市场以“010 岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌 优势，作为打入市场的第一步。 2成长期市场以“2550 岁”的消费者为目标群。 3饱和期市场以“50 岁以上”和“1124 岁”的消费者为目标群。 3、竞争环境 1市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱”与 “富安娜”列为主要竞争对手。 2梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世， 除了已有的梦洁营销网络之 外，也可向大型商超抛出橄榄枝。 4、广告力量 1三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦洁的广告更 唯美更具有诱惑力。 2可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。 四、营销推广上的不利点与有利点 1、不利点 1主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市 场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并 使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。 3消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物， 对专卖店还没有较深的认 识。 4梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。 2、有利点 1几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2规模销售，易产生市场连锁反应。 五、营销推广途径 1、导入期途径 1根据市场研究显示， 所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通 商品在宣传与销售，既无 USP 独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖 店还是超市， 芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和 企业文化内涵延伸。 2根据调研我们细分了目标市场， 将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将 芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯 类产品。 3对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的 主体是父母。 天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯 类产品应该主打“健康品牌”。 也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景 下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。 4对于导入期我不建议投入大量广告， 而反而是用小成本策略来试探市场动 向。 5具体操作在梦洁自己的报刊爱在家庭上投入广告，展示梦洁幼儿芯 类产品， 并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放;在 爱 婴 等同类杂志上投放一定量广告;同时在产品的包装上做文章， 将“健康成长” 这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝 设计。宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。” 2、成长期的途径 1成长期我们主攻有购买能力的 2550 岁左右的消费者。这类人群既有已 经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚 多年并且可以提升生活品质的家庭。 2这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品的潜在消费者。此时，梦 洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。 3梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外， 还得益于湖南卫视 当时红极一时的电视节目快乐大本营。2007 年，正值“快乐大本营”创办 十周年之际，梦洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯定能给 全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如 梦洁所有芯类产品包装上以及宣 传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。 4还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目， 真情的 受众群， 也就是电视观众， 是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。 真情 每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受中青年观众 的喜爱。其次栏目晚间的受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。 5与全国较为知名的纸质媒体合作，如女友家园版。除了定期刊登广 告之外，还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。 6这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠， 在“爱在家庭”的大前提 下， 所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“梦洁床上用 品，品质生活保证”。 7公益活动。 一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或 缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操 作A、近段时间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾区赠送 芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。B、城市公交车公益 广告。具体可参考笔者曾撰写的苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告。 8网络社区广告。3721 网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要 趋势是网络社区广告。因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑 在“新浪伊人、泡泡社区”等网络社区投放广告。 9其他户外广告。 3