某家居用品公司的营销策略

IKEAIKEA（宜家）公司的营销策略（宜家）公司的营销策略 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德， 创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程 中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分 布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和 超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其 营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 一、IKEA的产品策略（Product） 1、准确的产品市场定位 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意 味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家 居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于 “低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物 美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普 遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家 具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在 中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙 准确的，获得了比较好的效果，原因如下 IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、 白领阶层的眼球， 加上较出色的产品质量， 让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦 当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的 需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜 家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮 助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮 助自己来评选出优胜产品。 在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品， 所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。 2、产品风格独特，有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调 产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉 承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家 居风格完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远 流长 19世纪末， 艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合， 他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主 义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是现代但不追赶 时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。 走进宜家卖场仔细品味， 宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示； 从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而 又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是宜家是上述诸多优 点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家而宜家的这种风格也确实能够打 动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。 宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这 种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由 自己亲自设计所有产品并拥有其专利， 每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作 以保证“全部的产品、全部的专利”。 另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是 低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 3、产品设计精美而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、 高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富， 而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他 们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层 是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是 温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心看到宜家这种设计之前，谁会想到可 以这么设计搭配被子 另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润， 堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。 宜家家居用品的耐用也是一大特点如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十 万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流 程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。 4、产品系列广泛 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的 顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA 可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品， 一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔 西走。 其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产 品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒 适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格， 都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌 与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。 二、低价格策略（Price） IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么 做的IKEA一直强调低价格策略。 那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的 呢实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的