天水花牛苹果营销方案报告

.专业资料分享. .WORD 完美格式. 营销方案 天水花牛苹果 .专业资料分享. 学院经济管理学院 专业国际经济与贸易 学号20110240415 姓名何文科 目录目录 摘要 一、营销环境分析 二、SWOT 分析 （一）STRENGTH优势分析 （二）W劣势分析 （三）威胁分析 （四）OPPORTUNITIES机遇分析 三、STP 企业战略分析市场细分，目标市场，定位分析 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 四、营销目标 五、营销组合 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 六、营销活动推广案 七、营销财务预算 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 摘要 花牛苹果， 甘肃省天水市特产。 系指产于该市大部分地区的元帅系优良品种 苹果，为中国国家地理标志产品。产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特， 香气浓郁，口感好，品质上。被许多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本 富士齐名的世界三大著名苹果品牌。 是中国在国际市场上第一个获得正式商标的 苹果品种。 “花牛”凭借独特的地理优势和艰苦奋斗造就了一个知名品牌， 而这个知名 品牌，是以实打实的质量取胜。天水的优势是“花牛”苹果，其他地方均无法与 天水竞争。天水直接瞄准国际市场建“花牛”苹果出口基地； “花牛”苹果是 中国最早的品牌，在世界上仅次于美国“蛇果”。天水是全亚洲新红星的最大栽 培区，是中国的优势产区，发展前景巨大。所以，天水“花牛”就是特色。但是 随着该产业的不断发展和人们对食品质量的不断提高,各种问题也随之而来。 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 天水市市政府及其当地果农面对新形势，新问题，新发展，制定了新的政策 战略。发展优势，改善劣势，寻求机遇，避免威胁。为花牛苹果的发展谋求了一 条新出路。 一、营销环境分析 从国内市场营销环境分析 甘肃省苹果产业的发展中种植面积最大最具有 特色的当属天水市的花牛苹果。近年来，陕西等省苹果产业发展较快，已形成了 西部乃至全国最大的苹果种植基地。 由于我国苹果种植面积逐年增加和产量不断 加大，各苹果产区之间的市场竞争日趋激烈。面对这种竞争态势，销售是产业发 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 展的关键。在机遇与挑战同在、困难与动力并存的情况下，研究甘肃苹果市场营 销体系建设就显得十分必要。 影响天水市苹果销售市场扩大的主要因素虽然天水市苹果生产具有一定的 气候环境优势， 果品销售形势相对较好， 是我市农民脱贫致富奔小康的有效途径。 但也要看到，与山东、辽宁、陕西等兄弟省份相比，在销售方面还存在着市场开 拓力度不够， 营销网络不健全等进一步制约苹果产业发展的因素。其主要表现是 果品市场发育不全，市场占有率低，服务体系建设不到位；市场信息闭塞，信息 交流严重滞后，果农缺乏及时的市场信息和权威的分析指导；宣传推介不到位， 果品销售渠道单一，果农对于果品销售价格缺乏准确的分析与判断，销售渠道主 要依靠外地客商上门来收购， 地方的果品协会在组织果品运销中的作用发挥不明 显；龙头企业的国际营销理念落后，对国外市场信息缺乏准确、全面的了解，即 使知道了一些商业信息，由于缺乏国际贸易人才，不能及时有效的应用这些商业 信息；果品优质率低，目前我省优质果率只有４５％，中档果和残次品所占比重 过大；果品采后处理不足，大部分果农主要靠出售鲜果和简易贮存，对果品采后 的分级、清理、打蜡、贴标、包装等商品化环节处理不到位；果品主产区的大型 果品贮藏运销企业相对缺乏， 果品冷链运输和果品商品化管理水平不能满足果品 生产的需要；果品贴牌大多使用自然村和乡镇名称，没有形成县、市级统一的商 标品牌， 不利于制定统一的销售等级和价格。 总之， 我省苹果市场建设整体滞后， 营销环节还比较脆弱。 从国际市场环境分析政治环境上，我国加入世界贸易组织以来，农产品国 际营销花镜有了很大的改变。自 2001 年入世以来，享受了世贸组织 150 多个成 员国非歧视待遇，降低了农产品贸易谈判成本和交易成本，从客观上改善了苹果 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 的国际营销环境。 但也应看到发达国家和新型工业化国家目前实施的 “绿色壁垒” 抬高了我国市花牛苹果国际营销的门槛，加大了苹果国际市场营销的难度。其目 的就是为了保护国内市场，限制其他国家苹果进入。他们不仅制定了严格的环境 保护法规和苛刻的绿色技术标准。绿色壁垒虽然对我市苹果营销造成了障碍，但 只要加强部门协作，建立健全农产品质量安全保证体系，强化产品源头管理，推 进农产品标准化，就能促进苹果的优质化，增强我市苹果的国际竞争力。 社会文化环境上， 随着人们生活水平的提高， 农产品消费需求开始转向健康， 安全，方便，绿色天然食品。国际市场上对农产品的需求变为多样化，优质化， 功能化，安全将康化。 微观环境上， 我市苹果营销经营主体发生结构性的变化，农业龙头企业和非 国有企业慢慢成为带动行业增长的主导力量。 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 二、SWOT 分析 （一）STRENGTH优势分析 ，天水地区独特的地理、气候资源条件，生长出的苹果，与其它国家和地区 生产的苹果相比，色、味、形俱佳。天水市“花牛”苹果与美国“蛇果”的内在 品质相比可溶性固形物高 1.4，含糖量高 1.86，苹果酸低 0.08。其顶端突 .WORD 完美格式. .专业资料分享. 出的五棱和高达 0.96-1.0 的果形指数、果实表面百分之百的鲜红艳丽色泽、 12.5-15的可溶性固形物含量、浓郁的香味和甜脆的口感，向世界充分展示了 她独特的外部特征和优良内在品质。 “花牛”苹果已被许多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名 的世界三大著名苹果品牌。在全国果品市场，不论何地生产的元帅系红苹果都是 以“花牛”苹果的商标出售的。自从 60 年代天水“花牛”创出品牌后，近四十 年，还没有哪一个苹果品牌能够替代“花牛”。“花牛”苹果平均单果重 260g 左右；可溶性固形物含量12.5－14；可滴定酸 0.2-0.36；去皮果肉硬度 6.5kg/cm2 。“花牛”苹果果实圆锥形，全面鲜红或浓红，色泽艳丽，色相片 红或条红色，果实着色度 90－100；果个整齐，果面光滑、亮洁；果形端正高 桩、五棱突出明显，果形指数0.9－1.0；果肉黄白色，肉质细，致密，松脆，汁 液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质高. 截止 2007 年“花牛”苹果栽培面积 40 万亩，年产量近 30 万吨。“花牛” 苹果成熟比红富士早一个月， 正值我国中秋节和国庆节上市，具有较强的市场竞 争力。“花牛”苹果上市早的特点使其价格高，销路畅 。除全国各大中城市外， 还通过外贸及民间贸易销往香港、泰国、印度、东南亚及俄罗斯等三十个国家和 地区。 天水“花牛”苹果已具备明显的品牌优势、 基地优势和市场优势，被许多中外专 家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。 2004 年在首届“中国深圳国际水果及技术展览会”上，“花牛”苹果荣获“水果状 元”、“最受深港地区消费者喜爱的系列水果品牌”、“2004-SFT 推荐十大果 品品牌”。