大客户拓展思路

大客户拓展思路大客户拓展思路 市场营销的困局 究竟是自己的“孩子”不行还是市场“疲软”很多甲级写字 楼的开发商满脸的困惑，甚至对自己的写字楼失去了信心。原因当然是 多方面的，在此不妨加以剖析 1、高端客户数量有限。甲级写字楼市场僧多粥少，更何况高端 客户处于金字塔的顶端。 甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或 知名企业（或其分支机构），而对一些小企业不屑一顾。于是，这边是 开发商“放不下架子”，拒绝小企业，那边是目标客户企业的徘徊观望 或“择优录取”，供需之前存在着难以对接的缺口。尽管有很多甲级写 字楼的租售率近于 100，但这并不是甲级写字楼市场的共性特征。 2、 目标客户到哪里搜索。 能够满足甲级写字楼上述定位的企业， 分布具有广泛性或跨区域性。 如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的 城市，那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是，到哪 里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题，做个比喻就是到哪里 “撒网”才能捕到“鱼”。 3、目标客户如何搜索。写字楼不同于住宅，以广告、公关促销 为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时，在媒体 选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困 惑。 很多开发商都在寻求一个实效的推广模式， 以搜索和挖掘目标客户。 4、甲级写字楼营销手段的困惑。 甲级写字楼是出租， 还是销售， 或者产权合作出租则资金回笼遥遥无期， 出售则少有客户问津。 其实， 这种局面令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地。 有资金能力（尤其靠 自有资金）开发的甲级写字楼还好些，而那些靠贷款做项目的写字楼， 只租不售将是多么残酷的一个现实其实， 很多甲级写字楼自对外服务 之日起，便过着亏损运营的日子，并且投资回收遥遥无期。 5、非主力竞争对手的“搅局”。在这里的非主力竞争对手包括 商住楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店。这些非主力竞争对手的销售主 张也极具“杀伤力”。商住楼主张“可商可住”，中低档写字楼的“买 比租划算”，星级宾馆酒店的“五星级商务套房”等，也分流了一部分 高端客户。 6、目标大企业的“小终端”。有很多大企业，其分支机构规模 并不大。很多大公司，在一些主要城市设立分支机构时，在办公用房上 有资金定额， 如三九药业在长春办公场所支出定额为10 万元/年。 显然， 一些公司是知名品牌企业，却难于成为甲级写字楼的客户。 行销模式的突围 直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的，目前已 成为面向客户推售房地产产品的实效手段， 在住宅和写字楼项目领域都 有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，并且效果良好。那么什么是直 效推广呢 1、直效推广模型。直效推广模型是基于系统的AET（xx 访问） 配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持 样本派生率的直效行销形式。虽然称为直效行销，模型中却没有任何意 义上的传统的推销行为，而是通过对目标受众的深入研究和分类，选择 出有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀至销售现场。在现场 置业说明会上，开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介， 进而促进买家产生购买行为。可以说，这种推广模型含有俱乐部营销的 成分。 2、直效推广流程。直效推广的具体流程为利用市场调查方法 对客户进行挖掘、 接触→建立目标客户数据库→专业房地产营销话 务员进行再沟通→房地产销售职业经理人与客户建立联系→现场 演示、促进成交。 3、直效推广优势。采取这种直效推广模式具有很多优势每天 到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进 行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推荐 方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明显，对 销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。总之，直 效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性，是一种低成本、高效率的 推广模式。 直销突围的做法 直销工作的开展，要立足于定位，要善于筹谋，要善于整合，并 抓住最有利时机（诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公 司规模等等），既要做得早又要做得巧。直销也需要各种推广手段的整 合，而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。本着上述思想，进行 直销推广需要做好以下几项工作 1、 总体定位。当然，定位包括产品定位、市场定位、价格定 位、目标客户定位、形象定位等诸多方面，在这里重点提一下目标客户 定位。只有锁定目标客户，才能围绕目标客户进行调查设计，进而实施 调查。就甲级写字楼的目标客户而言，不同城市表现出了不同特征上 海以跨国机构和金融企业为主，广州以资讯、科技、贸易、专业服务、 保险金融等本地机构和跨国机构为主，大连则以来自韩国、日本的跨国 企业与本地实力派企业为主，深圳以金融及商业服务业为主，天津则以 从事制造与贸易的跨国企业分支机构为主。从上述可看出，不同区域甲 级写字楼目标客户的差异性，因此无论是市场调查还是开展直销，一定 不要忽略了市场的区域性和差异性。 但甲级写字楼客户定位的优势也是 显而易见的，甲级写字楼目标客户较一般专业写字楼、商住楼更容易定 位，处于金字塔顶端的高端客户更容易界定，往往是那些知名企业，这 些企业追求办公环境和公司形象， 而并非一般写字楼和商住楼里那些以 创业型企业为主的中小企业。 2、市场调查。实施目标客户调查实质上也是一个销售过程，因 为在访问时就可把项目信息暴露给客户。在此，建议调查时做好如下准 备访问礼品、调查问卷、沟通工具（楼书、期刊等宣传品）。并且在 调查过程中， 针对的有效对象为企业经营管理决策者， 或者说企业老板， 这样才具有针对性和实效性， 需要获得的最关键资讯包括企业经营管理 决策者的姓名、xx、通讯地址、对写字间的需求、对办公场所的更换意 向等等。另外，问卷的详细、如实填写，为目标客户分类、遴选、录入 数据库做准备，这是直销之前的“撒网捕鱼”行动，也可以说是直销前 的预热，因此尽量避免“漏网之鱼”。总体看来，甲级写字楼实施此专 项调查的难度较一般写字楼和商住楼小些， 甲级写字楼客户的综合素质 较高，对于调查能有一个更好的配合和理解， 并且调查的工作量也相对 要小一些，容易把更多的时间与精力放在与客户沟通上。 3、xx 行销。xx 行销是直销中典型的一种方式，利用专业话务 员对重点客户进行必要的跟踪与服务， 这里的跟踪与服务主要包括以下 几个方面内容一是向重点客户通知写字楼推广（不同阶段）的优惠措 施；二是向客户发出邀请，参见开发企业举办的各种活动，当然可以是 置业说明会，也可以是业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问 题，促进其转入谈判阶段。要知道，甲级写字楼目标客户的xx 更容易 查找，为直销创造了一个良好的沟通点。 4、邮寄销售。定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换 而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料， 诸如定期 或不定期出版物期刊，以此作为维系关系的纽带， 不使潜在客户流 失，要知道维护一个新开发客户的成本是维护老客户的三倍。其实，这 种邮寄销售也可以称为“直投”，在这方面甲级写字楼同样具有优势， 其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找， 而他们多数在乙级写