《中国旅游电子商务发展报告》(2011简版)

1 / 6 中国旅游研究院发布 中国旅游电子商务发展报告 2011 年 9 月 14 日，由中国旅游研究院主办、搜狐旅游频道协 办的中国旅游电子商务发展报告学术成果发布会在京举行。来自 中青旅、携程旅行网、去哪儿网、海航旅业、逸游网等旅游业界代表 应邀出席，并就中国旅游电子商务发展进行了专题研讨。新华社、经 济日报、中国旅游报、中国旅游网、 旅行社杂志等媒体机构代表 也参加了发布会。 报告研究成果显示，2010 年中国旅游电子商务（基于互联 网平台的在线旅游业交易）市场规模达到 2000 亿元人民币，占整体 旅游收入份额将近 15。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用 的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发 展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的 迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟 阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。 报告从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来 中国旅游电子商务发展情况。 一、中国旅游电子商务的市场环境 根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与 满意度调查问卷” （调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方 2 / 6 式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的 50 个重点旅游 城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征 1. 产品和价格信息最受关注 2010 年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及 价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信 息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。 2. 散客化趋势更加明显 2010 年，游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过 参加旅行社或自己组织团队的形式较多， 通过单位组织出游的比例相 对较低。 3. 网络成为信息收集主渠道 互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要 渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。 游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例 相对较高，占一半左右。 二、旅游电子商务企业主体发展动态 1. 旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中 通过 2011 年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众 对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前 三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈 妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、 51766。 3 / 6 本研究的执行机构为中国旅游研究院，基于 2011 年第一、第二 两个季度的游客问卷调查，并通过企业访谈和公开数据收集计算得 来。 2. 呼叫中心地位相对下降， 预示在线旅游的商业模式正处于转型 时期 随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经 在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的 Callcenter（呼叫中心） 业务比率呈现持续下降的趋势。在艺龙、同程等 OTA（在线旅游运 营商）的刻意引导之下，呼叫中心用户稳定向在线预订转移，此举对 于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义， 也为将来竞争格局的转 换埋下了伏笔。 表 1 典型 OTA 企业业务结构比率访谈表 在线旅 游企业 呼叫中心 线上 其他 备注 携程 0.60 0.40 - OTA 艺龙 0.40 0.60 - OTA 同程 0.15 0.85 - OTA 备注数据来源于企业访谈 环球旅讯数据显示， 中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超 过呼叫中心， 今年上半年互联网销售份额达 56， 呼叫中心为 41， 另外手机客户端占3。 在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本， 提高工作效率，减少工作失误率。 4 / 6 3. 旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时， 景区门票预订、团购业务等渐成新的热点 调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为网上订机 票（61.0） 、网上订酒店（45.5）和查找旅游咨询（44.6） 。 4. 公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、 亲友推荐为 主。 调查显示，游客主要从网站广告（61.1 ） 、亲朋好友推荐 （56.6 ） 、报纸杂志广告（36.0） 、搜索引擎（26.9）及电视广 告（24.2）中获知线上旅游公司的品牌的。 5 / 6 5. 信息真实性、 支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主 要制约因素 调查显示， 影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分 别是难以辨别网上信息的真伪（49.8） 、担心网上支付的安全问 题（46.8）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5） 。 6 / 6 三、旅游网络营销的新动态 从网民互联网应用状况来看，2011 年上半年增速超过百分之百 的是微博和网络团购，而微博半年增长率高达 208.9,2011 年 6 月 用户数量达到 1.95 亿人。 （一）微博成为旅游网络营销新媒介 2009 年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010 年腾讯微 博挟 6 亿用户的雄厚身家， 开始强势介入微博， 取得了与新浪并驾齐 驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用 户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使 得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重 要渠道。 （二）网络团购成为旅游销售新渠道 网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领 域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不 但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅 游电子商务中的热点现象。