促销理论基础

1. 何谓促销 . 4 1.1. 促销定义4 1.2. 表述重点4 1.3. 狼狗与骨头5 2. 告诉你促销的本质是什么.5 2.1. 现代促销是指5 2.2. 促销的本质作用是6 2.3. 促销实质上是6 3. 市场促销的优势所在 . 6 3.1. 首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。 .6 3.2. 其次，它可以在短时间内发挥作用。7 3.3. 最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。7 4. 促销带来的直接作用 . 7 4.1. 提升知名度7 4.2. 增加销售量8 4.3. 夺来竞争对手的客户，增加客源8 4.4. 强化、巩固老客户9 4.5. 发掘新客户9 4.6. 确保产品铺货成功10 5. 促销为何如此兴盛 . 10 5.1. 产品的差异性不大10 5.2. 加强运用促狭组合的整体力量10 5.3. 业绩压力增大10 6. 促销的有点 .11 6.1. 促销是一种推销的工具11 6.2. 促销所具有的明显有点，促使企业加强此方面的工作 .11 6.3. 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买 .11 6.4. 促销极富弹性11 6.5. 促销的优点最能得到充分发挥的环境是 .11 7. 促销的缺点 . 12 7.1. 促销的时效性12 7.2. 促销没有独立性12 7.3. 促销通常是非循环性的12 7.4. 促销不宜与太繁琐12 7.5. 促销容易出现缺点的条件是12 8. 什么是促销组合 . 13 8.1. 视情况调整促销组合个项目的比重13 8.2. 公司内部促销组合密切配合13 8.3. 视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具 .14 9. 促销组合项目的有机构成.14 9.1. 广告14 9.2. 人员推销14 9.3. 公共宣传15 9.4. 促销15 10. 策划案模板.15 10.1. 活动主题15 10.2. 时间地点15 10.3. 活动亮点16 10.4. 活动卖点16 10.5. 营销话术16 10.6. 准备工作16 10.7. 优惠措施17 10.8. 宣传工作17 10.9. 费用预算17 10.10. 调查报审 .17 10.11. 实施总结18 10.12. 00000 特点 .错误错误 未定义书签。未定义书签。 11. 五事七计市场评估法.18 11.1. 所谓“五事”， 18 11.2. 所谓“七计” 19 促销理论基础 作为零售业务为主的我们， 在企业的发展中时时刻刻的离不开促 销，因为促销是我们增加产品销售业绩的主要手段， 从而要求我们增 加每一次促销的质量，来确保达到我们销售促销的目的， 那么更加系 统的了解促销就想了解产品与顾客一样， 才会让我们更完美的完成促 销任务，增客增收。 1.1. 何谓促销何谓促销 1.1.1.1. 促销定义促销定义 在分配通路上促进产品（或服务）销售的沟通活动，不仅要传播 信息，并要说服消费者接受这些产品或服务。 促销目的是创造需求促 成销售、排除促销障碍、调整行销活动。 1.2.1.2. 表述重点表述重点 一是促销的作用是达到某个销售目标或市场目标，如增加销售 额、加快资金周转、提高市场占有率等。而是促销最基本的手段是向 促销对象传递商品或服务本身价值以外的附加价值， 如物质或非物质 奖励。这两点所特别值得注意在于他们揭示了市场促销最基本的内 容，他们不仅是各种其他表述形式共同拥有的核心要点， 也是现实商 业活动中任何促销活动都要把握的内容， 抓住了市场促销的这两个要 点也就抓住了市场促销的基本含义。 1.3.1.3. 狼狗与骨头狼狗与骨头 如果把他们分开狗是狗骨头是骨头， 什么事情都不会发生，然而 吧骨头放在狗面前的时候，狗就会狂流口水了，这里骨头就是促销， 就是促销中的措施，它是狗当时的全部利益，那么对顾客来说，商品 与服务的利益可以分为三个部分第一功能利益、第二形象利益、第 三附加利益。在市场中能由顾客领悟到的这些利益越明显， 这些商品 或服务对顾客的吸引力也就越大， 同意顾客的口水也就越多 （占有欲 望） 。可是在现实中，顾客领悟这些利益的能力是有限的，他们无法 全面充分的掌握这些商品的利益，尤其在心产品刚上市时尤为如此。 这样，公司就需要有一些促销手段，向公众宣布这些利益，达到引导 消费的目的。 举例买赠策略，买 2000 送滑雪板（价值 400） ，买 2000 送豆 油（价值 100）要那个 2.2. 告诉你促销的本质是什么告诉你促销的本质是什么 2.1.2.1. 现代促销是指现代促销是指 企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企 业信息， 实现双向沟通， 使消费者对企业及其商品 （服务） 产生兴趣、 好感与信任，进而做出购买决策的活动。 2.2.2.2. 促销的本质作用是促销的本质作用是 信息的沟通，获得信任，诱导需求，促销购买与消费。促销作为 一项有机的系统化的工程，由信息沟通机制、形象所造机制和需求诱 导机制构成，是想促销系统的最佳中提运动状态， 从而达到提高销售 效果的目的。 2.3.2.3. 促销实质上是促销实质上是 一种沟通活动。 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信 息， 并把信息传递到一个或者更多的目标对象， 以影响其态度很行为。 促销在把产品及相关信息传递给目标顾客的同时， 试图在特定目标顾 客中唤起沟通者的预期意念， 从而对目标顾客的行为和态度产生有效 的影响，实现增进销售效果的根本目标。 3.3. 市场促销的优势所在市场促销的优势所在 3.1.3.1. 首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。 由于市场促销的内容是向顾客提供额外的利益， 以此去刺激顾客的购 买行为，因此向哪些顾客提供这种利益， 提供多少这样的利益就完全 由组织者预先给予计划，并在活动中随时给予调整。市场促销的这个 有点使得活动组织者能够根据自己的需求， 灵活的选择对象，把有限 的附加利益传送到事先确定的目标客户群体手中。 3.2.3.2. 其次，它可以在短时间内发挥作用。其次，它可以在短时间内发挥作用。 市场促销活动的起止时限很清楚， 组织者比较容易在活动结束后马上 对促销活动的效果，如销售额增长幅度、库存周转的增长程度做出评 比。有的公司甚至在活动中逐日对活动的效果进行汇总和评估。 市场 促销这一特点对组织者及时掌握促销的进展情况， 评估费用投入是否 合算是很有帮助的。 3.3.3.3. 最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。 市场促销的活动形式灵活多样， 公司易于根据情况需要去组织一些独 特、 新颖的活动， 而且市场促销在内容上又向公众提供一些额外利益， 所以活动只要组织得当就很容易引起社会较广泛的关注和兴趣。 由于 社会的关注和兴趣是取得促销成功的一个先决条件， 所以市场促销的 这个特点对保证活动的成功是很有必要的。 4.4. 促销带来的直接作用促销带来的直接作用 4.1.4.1. 提升知名度提升知名度 由于促销本身必然有各种宣传活动的存在， 故经由各种不同的传播渠 道发布信息，可以提升品牌的知名度。 例如一些低关心度的家庭日常 用品，品牌熟练度，被促销者选购的概