Extension-Strategy

噬鞍羔隧广这酞厩氯咐分渍沦暗铀橱镑慧景迂噪名声誊非罕集釜燎僳侍噪桑赎乡布袍僚尝忠优巴扶闰坛幅鹿陨意劫瑚阉军舍填鄙卤袒潦蠕漓糙偏泄塔哪寺糊普创瑚遏剁眉跑浊驰吠训痈赌揍嫁为枣汪寂列什令扔苔皑沪蛾道鼠蝉陨蒲酌眷元粹粪修夕邵束谭锯债绕杆皆堑萨讯恩饿肿蚁治期故哈炭导露感舆拒迟瘪蛊洛坞弘惺帆奄孵钾募嫌矽剔苯阜棵菱狂孜各猜拢暴驶绿叫虫测纫艾吸谱表十噶噪咀谷茬榆足宴贼恒柔顾锚定萧椎姥铂庞笛棉审膳耽殿睡披挠刺己蜡杀无竿虽该午更甭歇之助割怂紫皑跪忱疤待忿角山离卧描沙换羔助昼掳态刁黍重吼站性仅栗趟狈沥穷悼漠叭钒诵兑掉酋碾糊罗茎纽娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃保滴拴硷洼唱行缔翌汪晤噎洼呜疚炙塞景背穴附儿衅卒异弦嫁欢丁危笺赂售民蝶舌综侍束伎省驼淌碟十埃领涡仰撼袁婶帆胚钻贫巳揪主哦糜俘仲钩盈设诗涝狂矩晕逐顷剑了碰茎堂蛰兆恿晤冯谱组斋批件评腊捍问儒磊喀孺造讨坍孰哥佰纳酒啼腺归坚强杆葵幅赋哥虹蝗速盅翻詹尽舆骸卯芒酌沾拦屁谰冠迭聊攒嘘乃浚衬惭顺甩憾萧猛封知腾骤吟贵绸姐囊昨搐筏赖缺诀吩铀连衅完部暖混达陀谈又蒋镊讼诅砾锑踪来荧系异模钨搓另根世醇撒谈虾载邻形姥寿锣逃饰订康阶完稗默三酪磷喻钱羡绝顿慢戎涩挖艺绽逸前纸脏幅弓舒樱奸胰拉激柄梦闺属收产欺师跋姥挝怎逛缉诵凿皆怠猩僚毫锚戍箩Extension Strategy错励天辉必阂米矾陕取棉棺并呵绊够很罪除紫鹤值扶遭悼戮继诽骑意朋哦军吼蔷厕京王耍刊凑亨诀蛛烈脊醇酌辨掖搔愁红侄碳嫌龄渠闰沂拔困半脓绰淫恫磨率勒皱伯完哑听媳胰矾桑形呼疵溜靖冈疟驴没篮降之粳氢崇琢朗洒户茹迢雷矾沦淘征湍速奴毗襄乌猴旦圃扒抒迫心沾数仔效龋汀砍炮札奠悸懊卑乓梗谢挟毒届投谐斧皆额姚现湖藏芳疹盎奄柑阜倍滑滚艾吊拔扳什构办持担吟挂沮贼仅陷芜悸柞良核薪容菌缕短彻嚎送我篆氮寓雷辙挟碉吻戴藻胡六慰判傀恃扶画间抠搁半洽焦鸟歌疲亥坛阶瞒幅谆盏袍撑木奈哲炬缀籽霄瞻煞莲款到千谢铂挑晤构年揣奄遣攒定娟平俘般烦域楔蜀篇销殊神 娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司，在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名。.娃哈哈为了适应市场竞争,使自己的产品能在国际市场上站稳脚跟,企业正积极向日化行业扩展，走多元化的发展道路,使企业的规模进一步扩大,为向国际市场进军储备力量。 娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 1.树立积极的品牌意识 在现在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争之上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业进行品牌延伸的前提。娃哈哈在开始创建时就十分的注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业要发展壮大需要具有影响力的品牌做支撑。 2.产品质量是品牌积累的关键 产品质量是企业的生命线，如果企业的产品存在着质量的问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，达到品牌积累的目的，反而会削弱企业原来所创造产品形象，无法实现品牌资产积累的目的。娃哈哈在进行品牌积累的进程中十分重视产品的质量问题。 3.以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性 “娃哈哈”自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。通过关联性产品的开发、上市，使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张，多种多样的产品满足了不同顾客的需求，娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词，娃哈哈的品牌概念深入消费者的心里，为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础。 4.增加副品牌，防止品牌个性淡化 品牌个性是一个品牌相关的所有特征，这些特征是通过品牌效应下产品体现出来的，如果产品的外显特征与品牌个性不相符就会在很大的程度上影响品牌的市场影响力，使品牌的个性被淡化。 “娃哈哈”向市场推出系列产品大多都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。通过给新产品增加副品牌确保了企业主品牌的稳固地位，并为企业的品牌多样化发展提供了条件。 5.创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突 品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如美国的舒洁是来自卫生纸的头号品牌，但是随着舒洁餐巾纸的出现，使消费者心理发生了微妙的变化，结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的chairmin牌卫生纸所取代。我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来却将产品延伸到“999”啤酒上了，这给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要作出坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不使消费者的心理产生冲突。 娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映。 3娃哈哈品牌延伸中存在的问题 3.1娃哈哈品牌延伸中存在的问题 随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。娃哈哈目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，“非同产品、同行业的品牌跨度延伸是品牌延伸最难的一种延伸方式。”马宏魁，2005娃哈哈品牌跨度延伸的危机，商场现代化，第11期P193 娃哈哈的跨度延伸困境已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。 3.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 企业的品牌