消费心理学教案消费决策与行为教案

消费心理学 十三章 消费决策与行为 教学内容 一、消费者购买决策理论 二、消费决策的形成 三、决策中的非理性行为 教学要求 【知识目标】 1.学习消费者购买决策理论。 2.学习顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值的构成要素，了解 提高顾客让渡价值的方法。 3.学习消费决策的概念及其类型，熟悉消费者决策的模式及内容， 分析消费者购买决策过程。 4.了解消费决策中的非理性行为。 【技能目标】 1．能够简述顾客让渡价值的含义及其构成。 2．能够分析消费决策过程及其每个阶段的特点。 教学重点 1. 消费者购买决策的相关理论。 2. 消费决策的模式和内容。 教学难点 教学方法 课时数 导入案例 消费决策的内容。 讲授法、案例法、讨论法 4 课时 用“为什么购买二手奢侈品”的实例导入, 分析我国消费者购买 二手奢侈品的原因，包括价格优势、购买便捷。另外，，有人认为买 二手奢侈品是在贯彻环保理念，是奢侈品资源的一种合理利用迁移。 随着我国消费者购买能力的不断增强，奢侈品市场将不断扩大，消 思考 （1）根据案例，查阅 相关资料，了解我国二手 奢侈品市场状况，分析消 费者购买二手奢侈品的原 因。 费观念的逐渐改变，将进一步推动市场上奢侈品消费的增长，进而 推动二手奢侈品市场的繁荣。 （2）对一个消费 者来说，如果决定要 第一节消费者购买决策理论 购买二手奢侈品，需 要作出哪些决策 一、让渡价值理论 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TotalCustomerValue，TCV）是指顾客期望从某一特定商品或服务中 获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客购买总成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、 精神、体力以及所支付的货币资金等。 二、边际效用理论 边际效用理论认为当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品 的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，商品给消费者带来的总的满意度也在增加；在 总的满意度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意度却在减少。 三、风险减少理论 消费心理学 风险减少理论认为，消费者在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，消费者在购买 商品时，总是力图减少或者回避风险。 四、习惯建成理论 习惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种习惯建立、养成的过程。 五、信息加工理论 信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息 的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 【补充概念】 1.有限理性模型 赫 伯 特 西 蒙 （Herbert Simon）提 一、消费决策的类型出了满意标准和有限 理性标准（Bounded （一）消费决策的研究视角 Rationality Model） ， 1．理性决策视角 用“社会人”取代“经 理性决策必备的条件包括（ 1）决策过程中必须获得全部有效的信息；（ 2）找出与实 济人” ，大大拓展了决 现目标相关的所有决策方案；（ 3）能够准确地预测出每一个方案在不同的客观条件下所能 策理论的研究领域， 产生的结果；（ 4）可以选择出最优化的决策方案。 产生了新的理论 2．经验决策视角 有限理性决策理论。 经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。 3．行为决策视角 2. 移动支付 行为决策认为消费者决策的做出实际上是对环境影响的既成反应。 （二）消费决策的类型 消费决策一般被看作是一种解决问题的过程。根据消费者在决策过程中介入程度的不 同，消费决策分为三种类型扩展性决策、限制性决策和习惯性决策。 “移动支付 ”也称为 手机支付，就是允许 用户使用其移动终端 （通常是手机）对所 第第第第第第第第第第第 1．扩展性决策 扩展性决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买的各种信息的基础上，认真分析 所收集起来的信息，并且谨慎评估每一个选择，形成对不同商品的认识，引发购买某种商消费的商品或服务进 品的意向并做出购买行动的决策。 行账务支付的一种支 2．限制性决策 付方式。 限制性决策通常发生在购买风险相对较小并且商品相关度相对较低的情况下，消费者 几乎不花费时间搜集信息，一般以对商品的认识以及商品的属性为基础进行决策。 3.强迫性购物 3．习惯性决策 在心理学上，强迫性 在习惯性决策中，消费者已经具有有关商品和品牌的使用经验，并且建立起了一系列 评价标准，是在既有使用经验，又熟悉品牌的情况下做出的不用思考的习惯决策。 二、消费决策的内容 1．为什么买 2．买什么 3．买多少 4．在哪里买 购 物 （ compulsive buying）是指一种功 能紊乱的消费行为， 这类失去了对购物行 为控制，持续过度地 5．何时买 购物者，被称为 “ 剁 消费心理学 6．如何买 三、消费决策过程 消费决策过程是指消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并进行选择、购买， 来满足其某一特定需要的过程。如图13-4所示。 手党”。 图 13-4消费决策的过程 （一）需求确认 （二）信息收集 （三）评估选择 1．分析产品的属性 2．建立属性等级 3．确定品牌信念 4．形成“理想产品” 5．做出评价 （四）购买行动 1．他人的态度 2．意外因素 （五）购后反应 消费者的购后过程分为以下三个阶段。 1．购后使用和处置 消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。 2．购后评价 购后评价是指消费者通过使用和处置过程对所购商品和服务有了更加深刻的认识，检 验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后购买活动的参考。 购后反应理论有以下两种。 （1）预期满意理论 （2）认识差距理论 3．购后行为 消费者对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者排斥态度，由此决定了其相应 的购后行为。 第三节决策中的非理性行为 一、情境与冲动性购买 （一）情境的概念及构成 情境是指消费或购买活动发生时，个体所面临的暂时的环境，如购物时的天气、购物 场所的拥挤程度、消费者的心情等。也有学者把情境定义为，那些独立于单个消费者和刺 激消费者的单个客体（商品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买 行为的一系列暂时的环境因素。 1．物质环境 2．社会环境 3．时间 消费心理学 4．购买任务 5．先前状态 （二）情境对冲动性购买的影响 消费者产生冲动性购买行为会受到许多因素的影响。这与情境中商家提供的各种刺激 有关，也与消费者当时所处的具体情境有关。 1．商家提供的刺激 2．购买时的具体情境 二、消费者的非伦理行为 （一）非伦理行为的动机 1．道德感的缺失 2．机会主义 3．消费情境的影响 （二）具体的消费者非伦理行为 1．违反道德性规范行为 2．违反契约性规范行为 3．违反行政性规范行为 三、消费者的问题行为 1．强迫性消费 强迫性消费是指反复的、经常的过度购物行为，有时甚至产生上瘾性消费。 2．饮食失调 无论是暴饮暴食还是厌食症都是饮食失调的表现，它反映了消费者心理和身体的不良 状态。 3．酗酒 4．赌博 归纳