ZARA服装品牌调研

ZARA服装品牌调研 1975 年，一位普通的铁路工人的儿子一阿曼奇奥‘奥特加乔开创了一家名为 Zara 的小店铺，而后成为 Indtex西班牙排名第一、世界第三大服装集团公司， 今天，Inditex 公司已经成为一个市值超过 8O 亿美元的集团公司，在全球拥有两 千多家分店。旗下拥有 Zara、PuU and Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、 Oysho、Zara Home 和 Kiddy’S Class 九个服装零售品牌，其中 Zara 是这个九个品 牌中最出名的，也是 Inditex 公司的旗舰品牌。而它的创始人奥尔特也从一个裁缝 铺做学徒一跃成为西班牙最富有的人。 作为 Inditex 公司的旗舰品牌，目前，Zara 已在全球 5O 个国家拥有分店，并且 每年都以 7O 家左右的速度增长。 尽管 Zara 品牌的连锁店只占到 Inditex 公司所有 分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的 75％左右。单从知名度 上来看，Zara 远不如其主要竞争对手 HM Hennes Mauritz和 Gap，但从经营 业绩上来讲，Zara 却明显占据着上风。对比一下 Inditex 公司与 HM 和 Gap 公司 的经营业绩，就不难理解了，如下表所示 如今，在纽约的第五大道、巴黎、伦敦的摄政街和东京的 Shibuya 购物中心都 能找到 Zara 的身影。 当 2004 年 5 月 21 El Zara 在香港开了它的第 641 家店， 这也 是 Zara 的母公司 InditexThe InditexGroup在全球开的第 2000 家分店。 然而，令大家惊奇和赞叹的不仅仅是 Zara 今天取得的业绩，更是阿曼奇奥奥特 加乔把积累了一辈子的时装营销的经验并且把它变成了一种足以掀起一场世界 制造业革命的营销策略。奥特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全 球化压力”。他把一种地方性的小规模运营模式带进这个大时代之中。因而阿曼奇 奥奥特加乔被西班牙的媒体称为“终结者”， 商业评论把 Zara 称为“时装行业 中的戴尔电脑”；也有人评价 Zara 为“时装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为 Zara 是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的 IESE 商学院等全球知 名的商学院都 将 Zara 视为研究未来制造业的典范。 而 ZARA 的成功模式被许多专家视为研究未 来制造业的成功案例。 ▲ZARA 的定位 ZARA 的顾客定位 25～35 岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。 Zara 的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人， 主要为 2535 岁的顾客 层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。而且作为 时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得 Zara 在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。难怪 Inditex 的首席 执行官 Castellano 说“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装 是一样的， 唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。 ”这就大大节约了设计成本。 正因为如此，Inditex 已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发 和设计上花费更少。 ZARA 的产品结构产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加 流通速度。 这主要表现在两个方面 1． 款式种类丰富。 Zara 的产品每年推出 2 万种新款式， 分为男装、 女装和童装。 Zara 的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的 Z a r aWomen、流行便 服的 Zara Basic，和运动感觉的年轻系列 Zara TRF。Zara Women 的设计洋溢女性 化的味道，是时尚女士的不二之选；Zara Basic 则走流行便服路线，设计集当季流 行元素于一身，营造不一样的女性 力；Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列， 当中最具代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面， 而 Zara 的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。 所有这些极大丰富了 Zara 的产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空 间，而且同一消费者还可以通过不同的选购和搭配适合不同的场合，展现自己不 同的魅力。 （各种款式） 而且，Zara 并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara 每 年生产的服装款式超过两万款。它每周为它的商店供货两次，同时因为很少有对 售完款式的再定购，商店总能给人一种新鲜感。紧跟时尚趋势，频繁的更新和更 多的选择，就创造了 Zara 对顾客的独特吸引力。 2．单款数量少。与其它服装零售商相比，Zara 每一款服装的生产数量都非常小， 这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。而且，Zara 一 种款式不同尺寸共有 12 件， 好卖的话最多补两次货， 就不重复， 减少撞衫的机会。 看到喜欢而不买的话，很快就会没有货，这反而更能激发人的欲望，对于消费者 来说，如果遇见心仪的商品，如果不及时购买就很容易错过，因此其物品也就越 发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，因为紧俏商品容易极大地引起的 购买欲。 同时，每一款服装供货数量都很少带来的另一个影响就是对于销售不是很好的款 式，在季末打折 销售的时候也没有很多需要处理，也不会影响最终的利润。比如Zara 打折商品 数量平均约占它所有产品总数量的 1 8％左右，大概只有竞争对手的一半水平。以 其主要竞争对手HM经营状况最好的2001年为例， Zara的打折商品占7％， HM 则为 13％，Gap 为 14％。 ZARA 的价格定位低价位加中等品质的策略。 Zara 从几十元的几百元的服装不等，LMango 价位便宜一点。女性购物心理的变 化 Zara 考虑的成功因素之一，在以前年轻女性多倾向于花几个月存钱买 LouisVuitton 皮袋或 Chanel 时装，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追 求的是腮装的更新速度上。毕竟不是每个人都能负担名牌，又想要赶得上潮流， Zara 便提供很好的选择。Zara 低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受 shopping[乐趣，Zara 的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货。 ▲ZARA 的行销策略 Zara 的品牌运作策略快速反应QuickResponse机制，这也是 Zara 的核心运作机 制，主要表现在两个方面 1．对时尚的快速反应 它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反 应。它的快速反应模式之所以能取得巨大成功，还在于它能在流行趋势刚刚出现 的时候就能准确识别并迅速推出相应的服装款式。 而在一股的品牌操作中，设计师通常提前半年至一年左右的时间依据流行机构预 测、时装发布等 信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销策略等，在此期 间进行样衣的制作和修改。而且中间会包括进行完善和修改的过程，因而从一定 程度上延长了前