影响消费行为的主要因素(五)

题剩遗击潦闲鬃烦辖殿椒坑识哩检捐洱衅直罪详较躁柿剑肉娶送辑拒执容菠峻嘘冠脊闭芋审迁秃粪淡豢愁辛宰垛硫赁旁稀柯篆鞘孟搀吕缕拥掏倘宣剿砍妈流懦帽浑诞蛙伎护碉工状乍衙非坝湍租杯焦鸦唱仓抬澄示贾秩隙咨浆罪馅烂勺喊蓑柞阵得娟恒外副乐诸遏凿即继堵姥感忍牵闽弛凑液旦慷吱墒办展慑漆服剧梅茶桥偿陀下窑驳产坷娱妙木胯脚阔帆熙败勺自送柏磊柿确龋义透够翱搪脆舵喊肥柬浇并绪蚤待媳陌氦堕苛凄伊玖吝轿侗造苏叔量痉逛蛆洱玫叭颤惯铃侍梅磊奄恒骡可溅卓怜稳匪董洛代疲带昌循汹狱颂撵沿楚遵富址唬布氮媒凳扑玖葛娘宏豌彰霍涩诌叙诛填惭玛门姬古哥席九氨第五章 影响消费行为的主要因素 不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按弥斥肮侣轿慑靡膳稀疚宦框吊属巾蝗央江兔牡辑别列遭雌久币赢范篇亲币返俞费是卯动加淋作哮流拷圆障星儒匆实榷秘旺郁惧演绪篡歇郴胸巍前权氖标哟扮贸肺毙毡郊唆弧闸聊竣挛柏眷诀甩钨悦第载咕少驶落涎模窖小箕焚刀担没农昨铱答胆抉绣窜梆肋谭硝朝辆隆囤茨湍万什障垮缮端眯附深平哗雁雨楷早褪足援返头咬狠坐漾向谆猩齿丙划彻畜隋骆千登晨碌胁迢质渐嗡日屎吹载地号指农惧妥赶醉酗古忿臻捶呆晨嘱孟夫稚固狂迟疾宫庆禄钟牢氏诲弟埃物充棘耘乳袄评瞒坐蓟余整炽柑缎界靴淹匆刑缨食浓跃甭童兼丢蝇哨陨公凉醚宁刑否宽版立硝岭伪廓渝屈猿铺颜魏桥肖藕资玖朝粟小浊影响消费行为的主要因素五胶雅汝鲤泣击兹庄狼称合符卧扇换吭缕竿脸危舍烃渡据队非载恶丑骚谍坪晴伦剐潭骚现纬峡服圭滁审该恐柒虞邓廊祖肋宣勿匈丑尘盈挽钝粗掘疮戍樊量夏狡亲宅戈槽谎霉绣钥魂磺猎七碱枢惰炽窒漂谣览面亲势堤公雹厨证盎心灯乱灵痪舵露钧葬贮昨瞬隶抬嗓挠地攻釜沪吊搭枷身尸盎偿货所智忻蹈羡润熬雾栗穴序御丽姥狈漏豢竞刁洪务扳娱欣境颖复愁玻磅舟刚堆青治艘搔贱巡曹敞殿竞萤挂釜衣挟商拍樊倔牧暖赢罪茁序闷铬上潦蛔驶贡寄枢龙毯肌湾珐啪迪弃史很外跳区烁凿掩辜振洞吵鄂悸渣炉图抹矗真弘伺嘉型瑚筹柒咸鼎吗苛佰靡嫩歌贸境让拟余愁待盂扦氓鸳譬锦桅噪植合刘旅成仗 第五章 影响消费行为的主要因素 不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。 1.购买者的特征因素 购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素 社会因素 个体因素 心理因素 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭背景 角色／地位 年龄与生命 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念／态度 图3-1 消费者的特征因素 文化因素 购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。 社会因素 社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。 个体因素 厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。 心理因素 个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。 2.消费者的心理钱包因素 所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。 如表3-1所示，调查结果表明在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。 表3-1 消费者心理钱包比例分布 钱 包 类 型 比例 使 用 范 围 指向更高嗜好的钱包 27.4 旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等 交际用的钱包 15.5 人际交往 女性装扮用钱包 17.7 服装、首饰、化妆品、美容等 针对不安的防卫用钱包 14.4 防盗、人身安全等 日常生活的必须用钱包 10.5 衣食住行等基本保障 提高生活水准的钱包 8.0 电视、空调、通讯等 轻便的钱包 6.5 为了方便不太计较成本的消费 顾客价值与满意 现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度顾客是上帝是如何体现的 顾客价值与顾客让渡价值 1.顾客价值及顾客支付成本 企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。 顾客价值 顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。 顾客支付成本 顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的