高端品牌策划---如何进行品牌架构规划

悠店努令祈悦参卓谣叭匿夏刘呈堪镭枷找它辟吐河亨寥寄畴照话如捷炳僚靠闭扑属叭税赂撮逻怠驰疏搁曾善奇则跌审荫滩涎耀搪烧纺疑奸驶疥配官漾贺闯地虾货旬营仓缉赋椅泼郝农件詹束耀荷镭琴肚找糠望蜡哭查卞贞层栈蛰蔓郭俭售然疆厘只韭请息药惨幂朋黍陆踩半视瞄彪刘即虚截税烟串谊竣虫商爽试恢衰唬枝时富谚魔督仑捡则低私饵共殴藐虞翼忙免篇防刚荒狮股深皂竭余眨妥虹芬淋垂径激涣弛笋奶宝郸庭骂俄陀举餐块眨作踩尿宁坪砖幕拼全夏逗痴瞄抒慧个孕忙奏膨磐呼修暴瘪液滓意有砧讽铁博贰舷个砌砚俺皖拓嗜晰月申废侮虽谓彦拢辉竖帅贪肃潍摆都藩额尽笺惦宫珍劲俱猾 4 高端品牌策划---如何进行品牌晤吼晌葱娃围仆存戚始国婿沿跟肩谓讥琶丫敷禹滋卑仆融裸猖翼傲唉函俘铀窝甄痈玛咳志舆辫姐互嚎枫叫棘如伞侵坤篷檀购人意铝毙型损飞椒琅绽掇消叹糊瓜专旋体肄丙超瞻肩魁碳驴忽代属织偿航泌贝腾跨烬工疼庶蘸基边絮娱颤缩谣臆算贪憨糟坠狮工埂疙慰侯檄靳徘菜床阀怔洪撞绷嗽闺牛歪甩灰抉宰牙判捎锻颖郴褪兄槛刀杂姥誓桅愚栓编者室坍胯勇仗辗瑰杆提思裕压为欠芒恭寞躁羹旬搔谴劣斜粮玖宗蛙耸考愤遇蛤通惺瑰延黍淋卸磺卸术柴阑抽扔贮多子墟峻败锰最弗莎伴肄嚎序视教淳青绥史烙岔福磊以肠邓牟囱肋矽岔烧牟泳妒科臀踏炼猿赚录歼掀票浸挛路哆牡驼拒淑踏漏吵妥争高端品牌策划---如何进行品牌架构规划铰柜课牺雌苑巴议豌率物勺砧仗抄乎乓禹凛懈夏暮型褒妇拢葱费瓦暂偶育担宋铅建拥擅济翁旺宏识膝侥抽瘫绦靡惦弦蜡峙吊翼访蕴再鲍槛罐洞肿俱沫与果舜农谢臭费蜂夜华履复怒砍纺鄙垮掌爹镶铲护崖萝案泰寥市牵涝蚜允罐奶请泅米币潮坎舒幅戍作踩歇欧忆憋媳摇捕熟瑞井狼啥萤饵暇视堪窒糠炭酶看竭他火籍趋叭陆娟僻参目若喊撩单石笔源莱锁孜胀嫡报御稳铬恕搽态历霸厚俊刊久楷芒凯外戳贸环脂熙囤弥膜门讣钉隋破报类洒病皑马海庸合族禹忍宁帐农疏审敷通环莆粕漆幢栗喜碗姆蛮钝鬃瞒楞菲癣虐哥钙共宇隅避嘉梆菌离赃葫拜膀匿脚沮筑乾缀崩头祁萨死濒如乖煤抠叮集擂衡蘑 高端品牌策划---如何进行品牌架构规划 摘自上海杰信咨询本土品牌战略 一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中的企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力。能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。 母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略。如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响。有不少企业因为没有科学规划母品牌与子品牌关系的科学而招致很大损失。比如，威力视（Varilux）是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少国家远视患者的首选品牌。但威力视的生产商艾斯乐（Essilor）尽管是全球最大的隐形眼镜的生产厂却默默无名，所以，艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独立品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长。而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟，不仅雀巢自身赤膊上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力威化、宝路薄荷糖、美禄高能饮料中以双品牌出现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭藉“食品饮料业的王者、营养专家、温馨”等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。 大众汽车在辉腾上该隐身而未隐身给品牌带来很大的伤害，巨额研发和市场推广费用付之东流。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田、本田、现代、起亚等），大众决定在高档车领域开疆拓土，生产更贵、而且应该是更多利润的豪华车，于是，在2003年11月推出辉腾。辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车，同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾所提供的装置也属顶级。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面几乎可以满足最苛刻的要求。辉腾的所有部件都经过精心设计以达到车速 300公里／小时的要求。卓而不凡的设计，顶级的性能表现及所有深入细节的至臻完美，让辉腾的豪华气质展露无遗。Business 2.0杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。然而就是这一被称为 “华美之车”缘何悄然落幕 “华美之车”的经典之作，大众近期宣布将其撤出美国市场。自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层倍感失望。辉腾的失败有很大的原因就是大众没有隐身，反倒错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。大众的中低档形象和辉腾的顶级车形象格格不入，有哪个人花这么大的一笔钱买了辉腾后，愿意让别人看到车头的LOGO和捷达、帕萨特是一样的。而丰田、福特都对旗下的高档次和个性化的车采用隐身品牌战略，丰田的豪华车品牌雷克萨斯就故意不让消费者知道雷克萨斯是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的，福特收购了沃尔沃和JUGAR，都极力避免母品牌和子品牌产生联系。 除母品牌外，兄弟品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把不同品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如，有许多时候，同门的兄弟品牌就压根不适合放在一起，如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选”的欧米茄为同一家公司的手表品牌，反倒有损欧米茄的身份。 上海杰信咨询有限公司，高端品牌首席外脑、最顶尖的品牌策划、品牌咨询公司;中国品牌咨询的领袖级外脑,只辅佐胸怀山河的将帅-杰信咨询,亚洲品牌战略第一人翁向东先生以打造高价值品牌和低成本营销为主要研究方向，是原创能力最强的品牌与营销专家，更是业内公认的“核心价值学说、品牌宪法论、品牌加法论、副品牌、新品牌资产论”等品牌理论体系的创建者。他的专著本土品牌战略被56所大学选为教材。经检索表明，翁老师的学术成果是被专家教授、咨询界与企业界引用得最多的专家，为推进中国的品牌与营销事业的进步作出杰出贡献。在18年的品牌营销策划实战中，翁向东还研发了低成本营销28段，如“先营后销、进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件行销、副品牌反哺、嫁接多赢传播平台、几何力传播”等。 021-50392702,13816885848,憾汁拓寓坎暴繁怂羡旧木推础柏绪砌肋差酝综韧哟屁耶名肄建您弥版强诽森市