网络游戏收费模式变革

网络游戏收费模式变革金钱 or 时间 2009-05-06 163755来源 文睿研究中心作者收藏该篇文章收藏该篇文章 网络游戏收费模式变革网络游戏收费模式变革 引子 2005年下半年以来， 中国网络游戏行业掀起了收费模式转型的热潮由按时长收费转向按道具 收费（即俗称的“免费”游戏） 。这场收费模式的转型对行业产生了重大的影响，它在驱动产业 规模保持高速增长的同时也改变了产业的竞争格局，部分网游厂商抓住了收费模式转型的机遇， 迅速崛起，这其中的佼佼者巨人网络、完美时空和搜狐三家企业在2005年总的市场份额只有1， 而2008年三家总的市场份额已经上升到了23.3，“免费”迅速成为了行业的主旋律。然而免费 游戏的弊端却也逐渐显现，部分免费游戏平衡性缺失受到大量玩家的诟病，而征途这款 2006-2007年最成功的免费游戏进入到 2008年后收入增长放缓甚至在3季度出现了收入大幅下降 的情况，这促使产业界不得不关注并思考收费模式的未来走势。 那么， 按道具收费究竟是作为网络游戏发展特殊阶段的产物短期存在还是会成为长期的主流未 来收费模式将会出现什么新的动向这又将对行业产生什么样的影响 1.1. 中国网络游戏行业收费模式现状。中国网络游戏行业收费模式现状。 按时长付费和按道具付费是中国 MMOG 最基本也是最重要的两种付费模式。当扩展到棋牌网络游 戏平台和网页游戏时，会员付费也是一种重要的付费模式，这种模式下，会员往往能享受到一些 增值服务，例如优先进入房间、享受到更多的游戏内容、游戏中角色能力更强等。考虑到 MMOG 占据中国网络游戏市场规模的95以上，本文主要对按时长付费和按道具付费以及两种付费模式 的延伸进行讨论。 资料来源文睿研究 当从游戏数量来看网络游戏的收费模式时，按道具收费已经成为绝对的主流。截止到 2008年12 月月底中国大陆 MMOG 营收 Top15的运营商总共运营122款 MMOG，其中82为按道具收费，另外 有7的游戏采用混合制收费；Top15的运营商总共运营87款 MMORPG，其中75为按道具收费，另 外有9的游戏采用混合制收费模式；而 Top15运营商运营的所有中大型休闲网络游戏均为按道具 收费。 从创造的营收来看时，按时长收费的游戏占据的份额则相对其数量要高一些Top15运营商运营 的87款 MMORPG 中，按时长收费游戏创造的营收占总营收的比例约为29，而其数量比例则只有 16。这主要得益于魔兽世界 、 梦幻西游和大话西游二几款按时长收费游戏贡献的营 收。 2.2. 网络游戏收费模式变革的驱动因素。网络游戏收费模式变革的驱动因素。 中国网络游戏行业收费模式经历的最大一次变革即为 2006年以来按时长收费到按道具收费的转 变。2005年下半年热血江湖率先“免费”，采用了按道具收费的模式，随后业界的领导者盛 大宣布其主力游戏 传奇 及其他几款游戏也开始“免费”， 随即掀起了按道具收费游戏的热潮。 行业的后起之秀巨人网络、完美时空等均抓住了收费模式变革的机遇，即时推出了品质优秀的按 道具收费游戏，迅速崛起，并占据了较高的市场份额。 从表面上来看， 业内厂商推出按道具收费游戏是为了降低网络游戏的进入门槛，进而延长自身的 生命周期。 其实不仅如此，原有收费模式存在的不足和产业的发展使得按道具收费模式必然会出 现。游戏运营商希望利益的最大化，而玩家总是希望以较少的花费享受到较好的游戏内容，但是 由于消费水平的不同 付费意愿较低的玩家能接受基本的游戏内容，而消费能力高的玩家关注是 否能通过合理的支出获得在游戏中的乐趣。 1 玩家具有在游戏中买卖虚拟物品的需求， 产品的发展也使得厂商必须要为玩家提供收费或者 免费的游戏中增值服务（虚拟物品） 。 一方面， 玩家对游戏中虚拟财产现实价值的认可是按道具收费的基础，他们有通过现实生活中的 货币购买游戏中虚拟财产的需求。随着玩家在游戏中投入的时间的增多，他们对于游戏中的虚拟 道具、虚拟账号等虚拟财产的价值逐渐认可，并希望积累虚拟财产。当他们结合自身在现实世界 中的消费能力时， 部分玩家就希望能够用现实生活中的金钱换取游戏中的虚拟财富，而另外一部 分玩家则希望通过在游戏中的劳动获取虚拟财富并兑换为现实生活中的金钱这是按道具收 费模式的基础。 而按时长收费模式下， 游戏运营商只把游戏中的角色视为虚拟世界中孤立的角色， 无法满足他们通过现实货币交换虚拟财产的需求。这也是按道具收费模式出现之前，私服运营业 主率先出售道具而获得玩家欢迎的原因。 另外一方面， 网络游戏从单纯的“产品”演变为一种“持续发展的虚拟世界服务”，作为虚拟世 界的运营者， 游戏运营商应该向玩家提供收费或免费的增值服务。网络游戏和单机游戏最大的不 同在于单机游戏卖出后，游戏厂商即停止了和玩家的交互。而网络游戏在发行后， 游戏运营商 还需要对游戏进行运营， 期间涉及到和玩家多层次全方位的交互。这就是为什么单机游戏只能一 次性付费， 而网络游戏可以采用按道具收费模式， 持续的从玩家处收费。 在网络游戏运营过程中 游戏运营商不单要维持服务器的稳定，还要持续的更新游戏内容、组织线上线下活动，不断为玩 家提供新的增值服务，以维持服务器的人气；而玩家则在网络游戏中体验游戏内容，发展社交关 系。 网络游戏运营商提供的已经不是一个单纯的消费品， 而是一种“持续发展的虚拟世界服务”， 运营商是虚拟世界的缔造者，他们有权利且有能力为玩家提供持续的收费服务。 2 按时长收费模式存在不足无法满足玩家的需求，也不符合运营商的利益诉求。 无论是包时计费还是按时长付费，都存在着一些问题。包时计费由于必须考虑到成本问题，所以 定价往往较高而使得其无法满足大量低在线时长玩家的需求， 从而只能作为按时长收费的一种补 充。而按时长收费也存在一些问题 首先， 按时长收费忽视了玩家通过现实世界中的金钱兑换虚拟财富的需求。按时长收费模式的游 戏试图建立一个公平的竞争环境，让游戏中的角色发展完全依靠时间和游戏技巧，但是却忽略了 游戏角色背后的玩家在现实生活中收入水平和为运营商贡献营收的能力存在差异的现实； 其次，玩家在按时长收费游戏中，每时每刻都在消耗金钱，容易变得很紧张，聊天、发展社会关 系等成为了奢侈玩法， 为了省钱他们只能集中精力在练级等常规游戏内容上。这一方面可能使得 玩家快速的体验完游戏内容从而缩短了游戏的生命周期。另外一方面，对于很多玩家而言，游戏 已经是他们的一种生活状态，他们希望将大量的时间投入到游戏中，这样的收费模式无疑会降低 他们的游戏乐趣； 再次，按时长收费模式下，游戏收入的增长主要来源于游戏用户数的增长和在线时长的增加。运 营商掌握大量玩家的游戏行为和消费数据，却难以进行数据挖掘从而带来利润的增长，这种模式 的游戏运营发挥的空间较小，不符合运营商的利益诉求。 3.3. 按道具收费模式的优势和带来的一些挑战。按道具收费模式的优势和带来的一些挑战。 2006年以来， 按道具收费模式的崛起对行业产生了深远的影响，它一方面驱动了行业规模的进一 步快速增长，另外一方面也改变了产业的市场格局。 首先，降低了网络游戏的进