经销商防窜货的十大步骤

十大步骤防窜货 娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是 各区域市场之间的窜货问题，他认为，防窜货不仅要引起企 业高层领导的高度重视，还必须从战略高度上建设一整套科 学的、严密的防窜货系统 ,使防窜货系统成为企业得以持续 发展的有力保障。 作为低值快速消费品中的名牌产品和畅销产品，是销售 工作重要还是监控市场秩序重要实际上，通过最近几年的 市场运行结果显示，在市场秩序混乱的情况下，当经销商积 极性受到严重打击的情况下，当企业销售额出现连续下滑的 情况下，市场监控工作要比销售工作重要得多。 在当前中国经济中，窜货已成为一种严重影响商品经济 秩序的社会现象，而企业原有的零零碎碎的防窜货的做法， 面对成百上千的、分散的、惟利是图的、各自为政的经销商 来说，其防窜力度相当不足，必然导致防窜效率越来越低， 已极大地影响了企业的防窜效果。因此，防窜货要引起企业 高层领导的高度重视，从战略高度上建设一整套科学的、严 密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有 力保障。 一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区 域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队 市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定经销商市场秩 序管理公约等十个方面。 1.组织架构 成立一个专门处理窜货的部门督察部，既便于销售 部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件 的速度。 原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个 专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后，往往是由销售部 的销售人员处理。这样，销售人员往往陷入了不断地处理经 销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与 销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工 作。同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销 商发生的窜货视而不见。 因此，有必要在总经理下面，成立一个专门的部门 督察部，来处理经销商的市场违规事件。这样，既便于销售 部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件 的速度。娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一， 就是各区域市场之间的窜货问题，为此，娃哈哈成立了一个 专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之 严为业界少有。 督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商 的市场违规事件 ;二是反馈销售人员的市场工作 ;三是抽查 销售费用使用的真实性。 督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。在初 期，经销商的市场违规事件比较多的情况下，可以多配置， 建议 5 至 15 个经销商配备 1 个督察员。当经销商能够自觉 维护市场秩序后，可以少配置，建议 15 至 30 个经销商配备 1 个督察员。 2.经销商识别码 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而 采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。所 以，在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确 处理窜货的基础。同时，为了减轻生产的压力，经销商识别 码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单， 一是用数据编制法，一个经销商一个编号，还可以用颜色来 区分，一个经销商一种颜色。 对于生产型企业来说，编制经销商识别码并不难，难就 难在这些识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原 则一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能 过高；四是符合国家有关包装文字规定。 1.容易识别原则。 识别码标示在单支产品上最容易被 识别。例如，牙膏的经销商识别码，标示在牙膏管尾上，与 生产日期一同打印上去，如 2004 年 7 月 3 日，为汕头百顺 经营部生产的牙膏，汕头百顺经营部的识别码为 03 号，则 其牙膏管尾的标示为2004070303。另外，标示码也可打印 在产品的包装盒上，如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包 装盒，都会一目了然。 2.不容易毁坏原则。 对于有意窜货的经销商，他会想 办法毁坏经销商识别码。如果将 03 识别码打印在外包装箱 上，他会用毛笔将 03 涂掉，或者将外包装箱上含有 03 的箱 体部分割掉，让你无法识别。 3.标示成本不能过高原则。 标示的工序要简单，不能 为了标示而浪费较多的工时，尽量使标示的工序在整个产品 生产的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾标示生产日 期的同时，将经销商识别码标示上去，这样，对整个工序没 有造成什么影响，标示成本增加很少。 4.符合国家有关包装文字规定原则。在规定的包装区 域内，标示经销商识别码，不能违反国家的有关规定。 采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。根据对经 销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预 先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和 进货时间， 则只能由经销商下单后由生产部组织生产。 所以， 需要生产方面密切配合。 3.经销商销售区域划分 确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。 确定经销商产品经销合同中所规定的销售区域，是 判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力 和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够 有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要 把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这 些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发 新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而 不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新 的经销商为止。 4.供货限制 对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是 提高销量的好办法。 企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货 的方式，使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下 内容。 1.制定合理的销售计划。 销售额越大或完成计划越高， 经销商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通过对经销 商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减 少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。企业在制定 销售计划时，应尽量少给经销商销售压力，使他们在一般情 况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。2003 年，广东 著名日化品牌七日香的经销商，只要每月能够完成 20 万元， 就能得到最大的返利比率，而实际上，每位经销商每月都能 够完成 30 万元。2003 年以前，七日香的经销商窜货是普遍 现象，而 2003 年，经销商很少发生窜货现象，销售额也比 2002 年增长了 30以上。可见，对于名牌产品来说，制定较 高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。 2.畅销产品限量供应。 产生危害的窜货，一般都是畅 销产品。所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产 品的销量进行限制， 这样， 可以最大限度地减少窜货的发生。 3.促销产品限时限量供应。 一般促销计划的有效时间 都是一个月，但因为时间较长，往往促销价格变成了市场的 正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经 销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区 域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。因此，对促 销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区 域的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产 品配额，并要求在 7 至 10 天内购完所分配