城品牌营销决策

城市品牌营销决策城市品牌营销决策 随着经济和科技的发展 ,全球经济出现一体化的大趋势 , 从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大 背景下,城市之间的竞争日趋激烈 ,为了更好地吸引投资、扩 大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力 ,国内外各个 城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。 那么,什么是城市品 牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对 这几个问题进行简要分析。 一、城市品牌的内涵 营销大师菲利普科特勒认为,品牌是用以识别销售者的 产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营 和城市营销中的应用,是识别不同城市、 塑造不同城市的个性 及形象的名称及标志,代表着城市的知名度和美誉度。 城市的 竞争“从 20 世纪八十年代的规模竞争,20 世纪九十年代的综 合实力的竞争演变成 21 世纪的城市个性魅力的竞争”。 因此, 在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后,城市品牌 是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而 提出的。 城市品牌不但能够将不同城市区分开来,便于投资者 和旅游者等的识别 ,而且代表着城市独特的个性和独特的城 市形象,在各种相关机构和群体中留下独特的印象 ,更重要的 是,城市品牌代表着城市的口碑 ,是城市知名度和美誉度的象 征,这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。 二、打造城市品牌的意义 城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分 , 城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和 其他利益相关者都具有重要的意义。 一有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发 展具有重要作用,也是目前城市竞争的焦点之一。 具有较高知 名度和良好美誉度的城市 ,更容易引起投资者的关注 ,激发投 资者的投资热情,从而有利于吸引他们来本城市投资。 二有利于吸引旅游者。旅游业是很多城市发展新的经 济增长点,许多城市大力发展旅游产业。 具有良好形象和独特 个性的城市品牌,能够让旅游者产生心理的情感共鸣 ,给旅游 者带来独特的价值和吸引力 ,促使旅游者来本城市旅游。例 如,“时尚之都”、 “浪漫之都”巴黎,每年都吸引全世界大量的喜 好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游。 三有利于提高自豪感。市民对于城市建设具有举足轻 重的作用,发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市 和谐发展的重要动力。具有较高知名度和良好美誉度的城市 品牌,能够让市民觉得“有面子”,提高他们作为本城市市民的 自豪感,从而增加对城市发展的信心和凝聚力 ,促进城市的发 展。 四有利于吸引人才。21 世纪,知识和人才是城市竞争的 重要武器,是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象。 具 有高知名度和良好美誉度的城市品牌 ,不但能够给本地市民 带来自豪感,也能够给外来人才带来吸引力。 特别是当城市品 牌的个性形象能够得到外来人才的认可时 ,城市品牌更能够 发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。 五有利于加强城市管理。城市品牌的打造是一个系统 工程,不但需要硬件的配套也需要软件的支持 ,不但需要物质 文明的提高也需要精神文明的提升。 因此,在打造城市品牌的 过程中,政府各个部门都会增强责任感、紧迫感、加强各种城 市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制 度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培 育,千方百计调动各行政企事业单位、 各行各业的人员加入到 打造城市品牌的活动中 ,有利于各部门的工作效率和城市管 理水平的提高。 六有利于城市竞争力的提高。城市品牌的打造有利于 吸引投资、 旅游者和人才,能够增强市民的自豪感和政府部门 的城市管理水平,这都有利于城市竞争力的提高;另外,良好的 城市品牌也是一种文化软实力 ,是一种无形的品牌资产 ,这在 商业社会中都可以转化为商业价值,促进城市竞争力的提高。 三、打造城市品牌的营销策略 一打造城市品牌的 SWOT 分析。城市品牌是城市营销 的重要内容,城市营销的顾客包括内部顾客和外部顾客两大 类,内部顾客主要是城市的市民 ,外部顾客包括投资者、旅游 者和其他利益相关者。 城市面临的营销环境的 SWOT 分析主 要就是对本城市在争取顾客特别是外部顾客的过程中所面 临的营销机会和威胁以及同竞争对手相比在满足顾客需求 方面所具有的优势和劣势进行分析。 首先,打造城市品牌需要确定要争取顾客的区域范围。 在 世界经济一体化的今天 ,许多国内外大中型乃至中小城市不 但争取国内的投资者和旅游者 ,而且还着眼于国际市场 ,争取 国际投资和旅游者等,没有明确的目标市场。 但是这容易造成 各个城市竞争非常激烈 ,特别是在争取投资者的投资领域 ,这 对各个城市造成很多负面的影响。各个城市应该根据自身资 源和实力状况,确定较为明确的目标市场 ,有的放矢地开展营 销活动。 其次,分析在要争取顾客的区域范围内 ,本城市面临什么 样的营销机会和威胁。凡是对本城市打造某种城市品牌有利 的因素就是营销机会 ,而对本城市打造某种品牌不利的因素 便是营销威胁。趋利避害是在城市品牌打造的过程中需要遵 循的重要原则。 再次,分析面对同样的要争取顾客的区域范围 ,不同的城 市之间即竞争对手之间 ,本城市在满足顾客需求方面所具有 的优势和劣势,以便使得本城市利用自身的优势去抓目前所 面临的营销机会 ,或者为了抓住目前面临的营销机会而弥补 某些劣势。比如,同样位于苏北的宿迁、徐州和连云港 ,他们 在争取苏南发达地区的投资中就需要分析各自的优势和劣 势,以便采用适合自己的城市品牌营销策略。 最后,综合分析在所争取顾客的区域面临的机会、 威胁以 及同竞争对手相比自身的优势和劣势 ,谋划本城市现实情况 下需要打造的品牌个性和形象,制定正确的营销策略。 二城市品牌定位。城市品牌定位是在顾客及各种相关 公众心目中塑造城市独特个性和独特城市形象的过程。城市 品牌定位需要根据城市面临的营销环境的 SWOT 分析结果, 打造一个本城市具有优势、城市顾客非常看重而且与竞争对 手有差异的独特形象,提高城市品牌竞争力。 城市品牌定位需 要遵循差别化的原则,避免千篇一律。 常见的城市品牌定位策 略有以下几种 1、区位性定位。区位性定位就是强调本城市具有某种 独特的区位优势,给人留下区位特别优越的形象。比如,“祖国 的南大门”广州、“中国的芝加哥”武汉,等等。 2、政治性定位。政治性定位是强调自身的政治优势 ,形 成政治中心的形象。比如“欧洲首都”布鲁塞尔、“国际会议中 心”日内瓦、各国的首都,等等。 3、自然资源定位。依靠本城市独特的自然资源来为自 身塑造一个独特的形象,比如“钢城”鞍山、 “冰城”哈尔滨、 “春 城”昆明,等等。 4、历史传统定位。历史传统定位是利用本城市的历史 遗迹、历史人物等来打造自身的独特形象 ,比如,“九朝古都” 洛阳、“六朝古都”南京、“孔子故乡”曲阜,等等。 5、现代风情定位。现代风情定位是通过强调本城市现 代的、时尚的、流行的文化风情来彰显自身的特色,塑造独特 的城市形象。比如“音乐之都”维也纳、“世界时装之