中印企业的共同策略

全球化是必须认真思考的一个战略难题,闯过了这一关,中印企业才能 成为真正的世界级企业。 ”新加坡国立大学 Nitin 教授长期从事全球化 战略、并购战略及战略联盟的研究,不久前他在接受本刊专访时指出 “中印企业选择战略时可以从以下两个纬度进行考量公司所在行 业 的 全 球 化 程 度 和 其 竞 争 性 资 产 的 可 转 移 性 。 ” 两个纬度确 商学院你曾在自己的文章直面全球化挑战新兴市场中的公司 战略中提到 ,像中印这样新兴市场的企业在制定战略时可以运用 Nirai Dawar 和 Tony Frost 的二维理论,可否简要介绍一下这一理论 Nitin这个理论基于两个纬度企业所在行业全球化压力的高低和企业 竞争性资产的可移植程度。在全球化竞争压力较高的行业 ,本土公司 面临着跨国公司的挑战,基于竞争性资产的国际可转移性的程度,本土 公司可以采用两种战略,专注于价值链的某个环节， 采用“躲闪者”战略, 或积极地参与到全球市场中去，成为跨国公司的“对抗者”。 定你的战略 对于全球化压力很低的行业来说,跨国公司的优势不是很突出。如果 本土公司不能将竞争性的资产转移到国外,就可以选择成为“防卫者”, 来保护它们的市场地位。另外,如果本土公司的竞争资产可以转移到 类似的地区,那么,它们就可以源源不断地持续增长收益,就是“扩展者”。 商学院那么是否有明确的标准或测量手段可以帮助企业来判断 其所处行业的全球 N i t i n 当 以 下 特 征 出 现 时 , 全 球 化 压 力 就 会 很 大 第一，参与这一行业竞争需要很多投资,例如规模经济程度很高全球 化 企 业 在 半 导 体 或 汽 车 业 可 以 有 更 低 的 成 本 结 构 ; 第二，有全球化的消费者要求得到全世界统一服务水平 如全球化个 人电脑生产商戴尔、惠普从英特尔购买芯片,并销往不同国家,他们也 要 求 在 全 世 界 各 地 有 相 近 的 服 务 水 平 ; 第三，销售/售后服务的要求更低全球化企业需要在各地努力达到当 地水平,本地公司在这些方面可以做得和全球化公司一样好; 第四，上游技能在转化过程中更早进行的活动,如研发、生产、采购 比下游技能与消费者关系更近的活动 ,如销售和售后服务更重要。 竞争压力的高低 商学院按照你所提到的理论,判断全球化竞争压力的高低好像只 是完成了诊断的一半,还要有企业竞争优势的可移植能力的评估,而这 一评估可能会因竞争对手的不同而得出不同的结论。 企业该如何提高 移植的成功率呢 Nitin一些竞争要素比另外一些更具有移植力。高科技、管理体系和 品牌等在不同国家里更容易移植。例如,丰田和本田把他们的高科技 带到了中国；而麦当劳把它的管理体系带到了中国； 可口可乐把它的 品牌带到了中国；戴尔在公司客户中有很高的知名度,这是它可以带 到中国来的,它还可以将其供应链管理经验带到中国。 企业必须强调可以提供的具有竞争优势的竞争要素。例如,可口可乐 必须建立其品牌,因为品牌在这一行业里很重要。同样,IBM 必须专注 于技术。另外值得一提的是,企业在各个国家或地区市场,可以选择不 同的竞争要素。 最好的防御就是反击 商学院你的研究结果显示,即使与跨国公司相比,本土企业仍可有 良好的资产回报率。公司的业绩与公司所采用的战略有关,而国际化 导向的战略会带来更好的业绩表现。这是否可以理解为,任何企业如 果不想被“吃”掉的话,对全球化挑战奋起反击都应是上策之选吧 Nitin我们的研究的确发现,在相似的行业条件下,国际化导向的公司 将比仅限于国内市场的公司业绩更高。这种业绩更突出的原因包括 更大规模经济可以为新市场提供服务;因市场多样化而有更丰富的学 习机会;针对单一市场的对手展开特定进攻如降价的能力更强;并且 有更稳定的收入和利润。 商学院可否介绍一下你的研究过程和结果 Nitin我们的研究首先进行了两个假设,即H1a对抗者的业绩表现比躲 闪者好;H1b扩展者的业绩表现比防卫者好。在我对所有收集的数据 进行推理和计算后,得到了肯定的答案。 我们研究的许多案例也证明这一结论,我们可以分别分析一下不同行 业企业的战略。例如在一些地区文化程度差异小的产业,如机电、汽 车、航空、电信等,竞争优势来自较高的标准化和规模经济程度,同样 承载着较高的全球化压力,但这些行业的资产容易进行国际转移,企业 可实施“反击”的策略,与跨国公司展开全球争夺。长安就是一个典型, 利用在意大利设计公司的资源反击跨国公司在中国的竞争。而中集、 TCL、联想等企业都走出国门,利用国际上的各种资源如收购品牌和 渠道反击跨国公司的竞争。 再比如,本来在日化等快速消费品的低端市场,国际竞争的压力并不太 大,企业可以通过强化跨国公司无法跨国转移的资产优势,如渠道和品 牌的文化内涵等,进行积极“防御”； 通过集中资源保护自己的领地免受 跨国巨人的入侵,例如雕牌、非常可乐等;通过价值链上的创新提高竞 争优势,例如蒙牛与伊利对和路雪的蚕食。但很显然,近几年,跨国公司 在这一象限进一步加大了竞争压力。 最好的防御就是反击,如果本土企业的竞争性资产具备国际转移性,那 么本土企业最好的战略是把母国的成功经验扩展到海外,这一战略就 是“扩展”Extender， 例如小肥羊利用产品与连锁加盟将餐饮店开到港 台地区。 全球化的竞争压力已经是中印两国的优秀企业必须认真思考的战略 难题,闯过了这一关,中印两国的企业才能成为真正的世界级企业。 新兴市场中的公司战略 尼雷.达娃Nirai Dawar和托尼.弗罗斯特Tony Frost的理论基于两个 纬度企业所在行业全球化压力的程度 高或者低和企业的竞争优势 可以转移的程度国内市场 VS 可以转移到的国外市场。根据两个纬 度的不同,可以有如下四种战略组合。