一个新产品上的营销难点解析

一个新产品上市的营销难点解析 最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品， 利用高科技材料 制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、 稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概 念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可 能成为年度行业黑马。 如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品 营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场， 并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他， 没有足 够投入的市场永远不可理想化， 不足百万的市场启动资金面对全国市 场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情， 但更应该清晰看到企 业在营销上的诸多短板。 一、行业的背景分析 营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但 是我们应该清楚激情需要理性引导， 缺少理性，激情燃烧后的灰烬就 会变成一种遗憾。 该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认 可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识 １．消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 SARS 过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同 时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间， 纷纷跻身这个 行业领域。使得行业竞争度迅速提升， 一时之间市场充满各种杀菌的 洗涤清洁用品，很多人家里都使用 84 消毒液、滴露、过氧乙酸和来 苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一， 多局限在 杀菌，像过氧乙酸、84 消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、 墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴 露、来苏水是比较适合家庭使用的。 但是这些市场已有产品对该产品 进入市场设置了很多竞争壁垒。 2．市场清洁杀毒用品的缺点多多 从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的， 个 别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物， 但是通过消费者调研和专家分 析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染 性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大， 而且气味的挥发污 染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品， 对于该洗涤球上市来 说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情， 至少需要较大的传播和 公关投入。 3．该产品在行业中的价值链分析 对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基 本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面， 该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛， 所以在讨价还价上几乎 不存在阻力，同时由于生产科技的专利， 尚无竞争对手来拼抢原料资 源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技 已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应， 还没有企业 关注， 潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。 替代品的威胁比较大， 这是该公司面临的最大威胁， 因为市场存在很多 “该产品” 的替代品， 滴露、来苏水、 洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消 费者已经比较习惯了使用这些产品， 而作为新品的该产品尚没有对消 费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来说，消费者具有更多的 选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者 对产品的讨价还价能力就会很大， 尤其在产品概念和卖点吸引力不足 的情况下，产品若以高价向消费者兜售就比较困难。 二、新产品上市面临的短板分析 对于这样一个新产品来说， 若想在洗涤市场占据一定的份额绝非 轻易之举，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑， 而应该对目前市场 进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析， 而不要一时冲动导致 资金投入的流失。目标是理想的，路途却是艰难的。下面我们从营销 最为基本的几个方面来分析该产品的市场难点， 借以为该企业的发展 前景作以必要性诊断分析。 1．产品 SWOT 分析 该产品的优点远胜于市场竞争品牌， 而且这些优点也是消费者比 较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用， 并能通过市 场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。 下面笔者就产品 方面作以 SWOT 分析。 产品优势抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪 色，方便使用、健康环保等；劣势市场认知度低，消费意识薄弱， 市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；机会市场集中 度低， 技术壁垒较高， 市场领头产品， 洗衣伴侣概念的延展空间很大， 可能成为行业黑马；威胁替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销 商（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威 胁 从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益， 必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题， 否则我们可 以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况， 毕竟消 费者固有习惯和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。 2．价格困难分析 根据企业介绍，我们得知产品在市场的零售价为 36 元，老板只 是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率， 采取最为简单 的成本定价，这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。 产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。 产品材料成本、运输 成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费 用成本、 竞品销售价格、 消费者接受度等等诸多因素， 基于这种考虑， 我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性， 并没有根据市 场研究结果进行科学定价。 根据这种定价，我们选择了一些目标消费者 （终端和小区随机拦截访 问） 进行了简单的调查， 多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好， 但是由于可感知的效果难以体现， 包装一般，害怕企业象保健品一样 玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用。 3．渠道困难分析 新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播， 也很难到达具有迫切需求的消费者手中， 渠道的畅通能保证消费者在 需求的情况下能够买得到产品， 而且不会出现产品库存和渠道积压现 象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将 无药可救。 根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模 式，以战术决定策略，利用大学生，妇联，共青团等关系发展营销通 道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路， 但是我们 应该看到产品的特点和市场环境， 传统的渠道我们未必摈弃， 从企业 携产品参加展览会倍受欢迎的局面， 我们可以感知此类产品在传统渠 道中的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创 新，结合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产 品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分， 更多的渠道需要时间来设计和研究。 渠道不是凭空想像的， 企业需要考虑实际的市场环境和企业自身 的资源匹配，对于这个科技产品来说， 存在很多市场瓶颈需要突破和 解决。 渠道建设亦非企业理想中的简单， 根据和一些经销商 （分销商） 人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道， 只能是在商 家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润估计不清， 并且对 产品的销售信心不足。 4．促销困难分析 新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一， 企业 必须了解当前的市场竞争状况