STP理论场目标定位

什么是什么是 STPSTP 理论理论 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯Wended Smith 在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯 的理论并最终形成了成熟的 STP 理论 （市场细分（市场细分（SegmentationSegmentation）） 目标市场选择目标市场选择 （（TargetingTargeting）和市场定位（）和市场定位（PositioningPositioning）））。它是战略营销的核心内容。 STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写， 即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 [编辑] STPSTP 理论的内容要义理论的内容要义 STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 STP 理 论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需 求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市 场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前 景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位 在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他 们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务 定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利 的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自 己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 [编辑] 营销学中的营销学中的 STPSTP 现代市场营销理论的核心就是 STP 营销，它包括三要素 市场细分市场细分（（market segmentationmarket segmentation）） 目标市场目标市场（（market targetingmarket targeting）） 市场定位市场定位（（market positioningmarket positioning）） [编辑] 市场细分市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯Wendell R.Smith于 20 世纪 50 年代中期 提出来的。 市场细分的含义市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是 一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的程序市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础 地理细分国家、地区、城市、农村、气候、 地形 人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层 心理细分社会阶层、生活方式、个性 行为细分时机、追求利益、使用者地位、产 品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 市场细分的基本原理与依据市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和，本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 市场细分的作用市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者 指最终消费者和工业生 产者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多 元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1 1、有利于选择、有利于选择目标市场目标市场和制定和制定市场营销策略市场营销策略。。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己 经营思想、 方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便 于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发 生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应 变能力和竞争力。 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案， 围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天 骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110 打印机、SOHO 好伴侣的 M700 多功能机、以及让人尽享数码音乐的 MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买 “数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3 播放器；钟情于“家悦”的用户， 则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电 脑高手的 XP 电脑教程。 2 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析 对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的 生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权， 开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的 目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目 标市场。 4 4、有利于企业提高、有利于企业提高经济效益经济效益。。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可 以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的 劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 市场细分的步骤市场细分的步骤 市场细分程序可通过如下例子看出 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机 的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标 准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于 是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入 群体。 可见，市场细分包括以下步骤 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依 据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方 面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变 数。 3.分析潜在顾客的不同需