NIKE在华本土化经营营销策略分析

NIKE 在华本土化经营营销策略分析 摘摘要要随着当今社会不断的进步， 大众的审美眼光和水平也在不断的提高， 体育行业也在快速发展， 随之也出现了很多体育用品品牌， 以耐克为代表的国际品牌抢占了中国的市场份额， 并长期保持其在华 体育用品市场的龙头地位， 甚至还在不断地扩大， 导致体育用品公司之间的竞争进一步加剧， 激烈的竞 争格局进入了一个新阶段。本文从体育用品的产品、价格、渠道、 促销等方面分别分析了耐克在中国本 土化经营营销策略，找出其现今存在的问题，并提出相应的建议。 关键词关键词体育用品；中国市场；本土化营销；耐克 1 绪论 近年来随着中国经济不断增长，体育运动也在不断进步，越来越多的体育用品都不 断进入中国市场，在中国市场体育用品的需求也逐步增加。本文将研究对 NIKE 在华本土 化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国 体育用品产业得到积极的借鉴作用。接下来本文以 NIKE 在华本土化经营营销策略为例， 分析我国体育用品产业在中国营销中的情况。 1.1 研究背景 中国的人口数量不断递增，人们生活质量和消费水平也在不断提高，伴随着体育用 品市场前景宽广，不管是相对国外还是国内体育用品产业，都必须在中国的市场上进行 营销，在各品牌中的竞争尤为激烈。通过数据可以得出，中国当前的实体经济是相对匮 乏的，消费力仍需要提高，在这种经济背景下，每个品牌都必须重新审视自己的营销市 场，并在市场细分，产品定位和营销策略组合方面采取相应的措施，以有效地推动消费 者需求并实现公司的市场目标，塑造和打造品牌的影响力。 1.2 研究目的、意义 随着中国经济的高速发展，近几年我国体育用品市场发展也在不断变化，以李宁国 产品牌为代表的体育用品行业在发展中也遇到了不少压力，在国外市场也发展不利，以 耐克为代表的国际品牌正在中国市场不断扩大，体育用品行业之间的竞争也在持续进行 中，从而分析 NIKE 在中国市场的营销发展模式。 1 1.2.1 理论价值 该文以本土化经营策略视角，重点分析耐克在中国商业策略的实施及其成功，了解 耐克营销策略的优缺点，从而为国内公司的国内发展和海外扩张提供建议，以便中国体 育用品公司可以学习，从而也使耐克能在中国市场更适合的进行本土化营销策略。 1.2.2 实际意义 近年来中国体育用品进口规模不断增长，跨国企业实施本土化营销策略是重要的一 项举措，方便使跨国企业更加融入本土化市场，这一战略有利于跨国企业在各地区快速 适应不断发展并且还会带动各个产业的进步，最终使企业达到发展成功。本文将研究对 NIKE 在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化 发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。 1.3 研究现状 袁晨钊在信息趋势下的营销策略分析（2017）中指出，企业传统的营销策略需要 调整，包括技术和营销策略等多个方面。本文从信息时代的特征，信息技术给企业带来 的机遇和挑战以及企业目前的营销状况等方面，对营销策略的发展提出了适当的建议， 在这种情况下提高营销效率。① Hyejune Park 在 Historical Analysis of Apparel Marketer’s Strategies Evidence from a Nike Case（2016）中指出“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销就是为了满 足人类需求和欲望，在和市场打交道的过程中去实现潜在的交换。” 1.4 研究内容及创新点 NIKE 在中国发展历程及现状；NIKE 在中国市场本土化营销策略的 STP 分析；NIKE 在中国市场本土化营销策略存在的问题；针对 NIKE 营销策略问题的对策建议，针对发现 的问题有针对性的制定营销策略；本文将重点研究 NIKE 在中国的市场营销策略中存在的 问题，并且结合当前中国体育用品发展面临的机遇，为 NIKE 在华本土化经营提出一些建 议。 ①孙月.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销经营版.201906 . 2 1.5 研究方法及技术路线 1.5.1 研究方法 本文主要运用了三种研究方法（比较分析法、文献研究法、STP 分析法）。通过对查 阅资料的运用和整理，提出了本文的研究背景和选题的意义，同时运用了已有的研究成 果，为研究耐克中国的营销策略提供了参考和依据；逻辑推理方法使用分析方法来分析 耐克中国的宏观环境和内部微观环境进行分析，并使用STP分析来推论适合耐克中国的营 销策略组合;比较分析法收集耐克中国的各项经营指标和相关数据，进行年度和季度内部 比较分析，选择主要竞争对手的相关数据进行外部比较分析。 1.5.2 研究思路或技术路线 本文根据思考，提出，分析和解决问题的方法，结合相关理论和企业实际，提出研 究目标。运用STP理论提出耐克中国的营销策略，并在此基础上制定耐克中国的产品策略 组合。通过解决对策和建议，改善组织结构和品牌建设，确保实施营销策略。 2 NIKE 的发展历程及现状 “NIKE”成立于 1963 年，当时俄勒冈大学毕业生 Bill Ballman 和他的校友 Phil Knight 创立了一家专门从事运动产品的公司，称为“蓝丝带运动产品公司”。1972 年，“蓝带 国际学院”更名为 “NIKE”，并开始创造自己的传奇。 作为当今世界上最具影响力的运 动品牌之一，在四十多年的发展过程中，NIKE 依靠其无穷无尽的技术不仅改变了人们对 传统运动产品的理解，而且改变了其分类全球体育产品的模式。同时，nike 还将一种品牌 的精神传达给了所有热爱运动生活的人们，just do it。① 2.1 NIKE 在中国的发展历程 1972年，NIKE公司正式成立。在 80 年代初 NIKE为寻找低成本劳动加工厂，选择中 国建立劳动力生产工厂，从此进入中国体育市场，体育品牌一直占据着中国体育品牌市 场的主导产业。2018 年 12 月 18 日，世界品牌实验室发布的2018 世界 500 强品牌揭 晓，NIKE 排名第 8 位。在 2019 年 10 月，Interbrand 在全球品牌百强榜中排名第 16 位。② 吴海艳.耐克中国市场营销策略研究[D].东北大学.201707. ②徐蓉.耐克中国营销战略[D].复旦大学.201807. ① 3 2.2 NIKE 在中国的市场现状 当前在体育用品市场，耐克的主要竞争对手包括阿迪达斯、李宁、安德玛、安踏和 其他体育品牌。其中，具有相同市场定位的运动品牌安踏和匹克长期以来一直处于激烈 的竞争之中。李宁、NIKE、阿迪达斯等运动品牌选择关注国内市场的发展，导致整个国 内运动服装市场强劲，各方经常打价格战，进一步压缩了利润空间。耐克在中国市场的 销量连续三年位居前三名，在中高端市场表现强劲。 3 NIKE 在中国的本土化营销策略分析 针对中国市场，NIKE 在中国市场中销量连续三年居于前三位，在中段和高端市场表 现强势。NIKE 在体育用品产业一直是龙头品牌，李宁、安踏等国产品牌的崛起也给了 NIKE营销带来了不少冲击，但是 NIKE在中国市场未来的发展还存在很大潜力。NIKE应 在市场定位、市场选择