2021年快手分析报告版

20212021 20212021 年年 2 2 月月 年快手分析报告年快手分析报告 目目 录录 一、公司简介一、公司简介UGCUGC、公平普惠和商业化、公平普惠和商业化. . 5 5 1、公司概览国内第二大短视频平台.5 2、发展历程百战不败和师夷长技.5 3、管理层及股权组织架构升级，腾讯是重要投资方7 4、财务概览广告、电商加速，营销支出拐点已显9 二、用户增长蓬勃发展的二、用户增长蓬勃发展的 UGCUGC，从中低线年轻用户出发，从中低线年轻用户出发 . . 9 9 1、UGC VSPGC谁是内容行业的未来9 2、用户基础中低线城市、年轻用户构建基本盘11 3、竞争格局一超多强，UGC 内容竞争从春秋到战国12 4、营销支出UGC 平台竞争加剧，获客投入差距不大13 5、天花板基于用户黏性的一种思考方式.14 三、内容生态创作者导向的三、内容生态创作者导向的“ “低集中度低集中度 流动性流动性” ”生态生态 . .1515 1、产品设计大屏模式向上，公私域更加均衡 15 2、算法价值观坚持创作者导向，仍然公平普惠18 3、创作者商业化利于头部机构，中腰部创作者待激活20 四、业务分析看好广告、电商变现加速四、业务分析看好广告、电商变现加速 2222 1、直播增长趋于平稳，兼顾现金牛和流量法则22 2、广告高增长业务，单列推动加载率、转化率提升23 3、电商以人为纽带的商业生态，仍保持爆发增长25 五、盈利预测广告、电商商业化加速五、盈利预测广告、电商商业化加速 . . 2626 1、假设前提.26 2、未来３年盈利预测26 3、盈利预测的敏感性分析27 六、主要风险六、主要风险 2727 1、用户增长不及预期27 2、内容监管风险.27 3、单用户营销支出改善不及预期 .28 保持去中心化算法机制下，探索公私域相结合。保持去中心化算法机制下，探索公私域相结合。快手是全球领先 内容社区和社交平台。以平均日活用户计第二大的短视频平台；以商 品成交总额计第二大的直播电商平台。以 “拥抱每一种生活”为价值观 的快手，凭借着繁荣的内容生态和公平普惠的算法机制打赢了短视频 百团大战。面临着迅速崛起的抖音，快手进行了从传统的 “双列瀑布 流”向“单列大屏”转变，从佛系增长、佛系运营的舒适区走出，探索 一条“公域与私域相结合”的道路。 快手是创作者导向，快手是创作者导向，“ “低集中度低集中度 低流动性低流动性” ”社区生态。社区生态。产品设计 和算法是内容生态的基础，决定用户关系、去中心化程度等指标。快 手的瀑布流界面，天然有利于形成关注和社交机制（内容质量不齐， 主动选择行为为主）；抖音的单页信息流界面，天然有利于算法推荐 和平台运营（推荐爆款内容，懒人模式）。快手自极速版、8.0版本 后越来越倾向抖音化。 直播打赏现金牛，广告、电商高速增长。直播打赏现金牛，广告、电商高速增长。 直播业务增长放缓，是 公司的现金牛业务和流量法则。受益于单列化趋势，快手广告业务变现 加速，但目前以单日活用户广告贡献计，仍不足抖音的一半，增长潜力 非常大，主要驱动力是广告加载率、数据优化和品牌认可度提升。电商 业务稳步发展，21年预计GMV翻番，货币化率逐步提升。广告、电商 双轮驱动快手商业化变现。 一、公司简介一、公司简介UGCUGC 、公平普惠和商业化、公平普惠和商业化 1 1、公司概览国内第二大短视频平台、公司概览国内第二大短视频平台 快手诞生于 2011 年，最初是一款用来制作分享 GIF 图片的工具 软件，在坚持“公平普惠”理念下不断与时俱进，成为全球领先的内容 社区和社交平台。以平均日活用户计，快手是中国第二大的短视频平 台，截至2020 年 11 月 30 日的 11 个月，平均月活跃用户4.81 亿， 平均日活跃用户 2.64 亿，仅次于抖音。相比于抖音的高效、媒体属 性强、中心化，快手是以创作者为导向，用户上传意愿更高、社交属 性更强。快手内容创作者占平均月活跃用户的比例约 26（哔哩哔哩 不到 1），每月平均上传11 亿条短视频，拥有超过90 亿对互关（即 平均每个用户拥有 18 个互关用户）。此外，快手还是国内第四大互 联网时长公司，占据移动端超过 7的时长（仅次于腾讯、字节、百 度）。以打赏流水及直播付费用户计，快手是国内最大的直播平台， 截至 2020 年 9 月 30 日的 9 个月，快手直播日活用户超1.7 亿，以游 戏和带货为主，直播流水超250 亿，平均月付费用户接近6，000万。 以商品成交总额计，快手是国内第二大直播电商平台，截至 2020 年 11 月 30 日的11 个月，快手电商交易总额（包括未支付订单）超过 3， 300 亿，用户平均重复购买率超过 60。 2 2、发展历程百战不败和师夷长技、发展历程百战不败和师夷长技 快手的故事是一个“从工具到社区、从北到南、从草根到明星、