饮品公司项目商业计划书

释义 本商业计划书中，除非文意另有所指，下列简称具有如下特定意义 公司或她加他指北京她加他饮品有限责任公司 我们指北京她加他饮品有限责任公司 行业指饮料行业 新型饮料行业指功能性饮料 元指人民币 第一章摘 要 ● 北京她加他饮品有限责任公司（Beijing She He Beverage Co., Ltd ） （以下均简称为她加他）是专门从事新型功能性饮品研发和销售的创新型企业。 ● 她加他是第一个在国际上提出了“饮料分男女”的概念，并在产品理念 和产品文化的商业策划和市场推广中获得了业界和消费者高度的认可。 ● 她加他以其对饮品消费市场准确的判断力，成功的开发并推广了以下核 心产品 她-他营养素水 她-的奶茶 ● 她加他产品从 2004 年 3 月上市以来， 以其准确的市场定位、 优秀的品质、 靓丽的外包装造型以及产品深刻的文化内涵，得到了消费者的高度评价。由于她 加他独特的产品定位，以及对都市男女追求时尚、浪漫的消费心理的准确把握， 从 2004 年 3 月产品上市，到同年 9 月的半年中创造了销售亿元的同行业内的神 话。 ● 公司拥有在中国顶尖的核心研发科研人才、经营管理人才和营销人才， 并拥有巨大创新激情以及有着持续创新能力的国内优秀策划团队； 公司视人才为 核心竞争力的基础。 ● 她加他分别同北京大学、清华大学、首都师范大学、中国营养学会、中 国饮料学会、中国农学院等多所大学和研究机构，以及德国、奥地利、日本、台 湾等近十个国家和地区的食品研究机构建立了战略合作伙伴关系并正在合作开 发最适于目前中国饮料业需求的新型饮料。 ● 她加他目前拥有代理商超过 600 个；覆盖了包括世界屋脊西藏在内的中 国大陆所有的地级市场和一部分富裕的县级和县级以下的乡镇市场。 她加他的代 理商都是中国最大、最有资金实力并且网络最健全的代理商，公司推行的伙伴式 营销模式和销量保证金模式是中国首创。 ● 她加他立志在两年内成为中国功能性饮品、保健品的新型饮料市场的领 先厂家。我们也将积极的探寻向中国大陆以外地区拓展市场的机会，并争取在境 外股票市场上市。为了实现我们的战略目标，我们正在寻找总额约 6,000 万人民 币的投资，以扩展我们的研发及销售业务。 第二章市场分析 一、行业背景 随着经济持续走强及国民收入的稳步提高，中国的饮料市场发展极其迅速。 2002 年全国软性饮料年产量为 2025 万吨， 较 2001 年上升了 20％， 销售额达 551 亿人民币。欧美发达国家人均年饮用软性饮料 50－70 公斤，而中国年人均饮用 只有 10 公斤左右，可见饮料消费在中国的市场潜力的巨大。 20 世纪 90 年代后期，功能饮料迅速的进入了欧美市场，而且发展速度已经 超过了其他任何一种饮料。一项最新统计表明，功能饮料市场自 1996 年起在英 伦三岛增长了 366％；在美国，功能饮料的市场在过去4 年里增加了近一倍，营 业额从 1997 年的亿美元增长到 2000 年的 47 亿美元，随后又猛增到 2003 年的 107 亿美元。2003 年中国的功能性饮料市场销售总额约 15 亿元人民币，而2004 年将猛增到 30 亿元人民币，并将在未来三年内呈爆炸式增长。 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成份和含量比例，在一定程度上调节 人体功能的饮料。中国将其称为“特殊用途饮料”。主要包括运动饮料，能量饮 料，营养素饮料和其他特殊用途饮料。 随着消费者保健意识的增强和日常消费需求的上升， 中国的功能饮料市场进 入了新的发展阶段，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长。国内功能性饮料行 业以巨大的市场为基础和依托，且有极大的成长空间，也可以说功能性饮料行业 是永恒的朝阳产业。 二、 现状 1）产业竞争门槛提高 目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，品牌资源条件、研发能力、制造 基础、市场营销水平等综合实力的比拼， 出现了较高的市场集中度，使得新进入 者很难突破。 2）消费者理性消费心理的形成 广告强轰拉动市场的运作方式已经过时，这是因为 a．随着价格的下降，各企业用于广告的货币资源有限； b．消费者在广告爆炸的环境中感到麻木了； c．消费水平的提高，消费者多希望买到健康、品味和富有内涵的产品。理 性消费心理已日趋成熟。如何运用新的运作方式推广、树立及维护品牌形象， 使 品牌形象增值，是每个品牌营销企业在市场营销方面的主要任务。对现有产品推 广瓶颈的突破，意味着新的推广方式的产生。未来品牌市场运作和市场推广的突 破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、 互 动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。 3）产品本身的竞争地位提高 在渠道稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各 品类（如水、茶、牛奶、果汁、功能性饮料）内部品种均有细分趋势，其内涵 （内在的品质）与外秀（外在的审美风格和文化含量）是市场优势的主要源泉。 这对企业的研发能力和研发投入提出了更高需求，饮料产品的“品类联想” （特 定品牌与特定概念之间的心理关联）较其它消费品更加先入为主，加之饮料消费 主体偏好的快速游移，因此新产品开发的准确性和速度大为重要。速度营销强调 运作的节奏，这也是饮料行业的竞争规则之一。 4）终端为王 掌控终端、提高终端竞争力是现今各销售行业的最基本策略倾向。营销的优 势在于品牌和渠道模式、机构与渠道管理，渠道资源尤其是终端资源已成为各营 销企业的核心竞争力。 优秀的品牌和坚固、畅通的道路是企业发展的基础和保障，掌握终端的分销 模式，也就意味着对区域的密集式开发。这对各企业的人力资源管理能力和企业 文化建设能力提出了更高的要求。 三、市场机会 在一个具有 13 亿人口，GDP 过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国， 饮料行业的发展前景和投资价值是极其乐观的。 未来 10 年内，中国经济仍有望保持 7％以上的较快增长速度，居民人均收 入也将保持 6％以上的增长率，城乡居民的购买力将逐年提高，宏观经济的上述 运行态势将为饮料行业的发展提供良好的外部环境。 从饮料消费水平看， 饮料市场的消费潜力还远远没有挖掘出来， 除白酒以外， 大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业， 尤其以功能性饮料市场 为例，发展空间极其巨大。 目前，中国乳制品年消费量只有 7 公斤左右，而世界人均消费量 104 公斤/ 年，发达国家更达到320 公斤/年；中国的饮料消费人均8 公斤/年，为世界平均 水平的五分之一，为发达国家的二十四分之一。差距从另一方面看也意味着成长 的空间和潜力。 从长期看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮 业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高， 饮料产品将成为越来越多的城乡居 民的生活必需品的一个重要组成部分。消费群体将不断扩大，人均饮料消费数量 将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度，预计在 未来 5－10 年内，中国饮料市场仍将以年均 10％的速度增长。到 2010 年，中国 饮料市场的销售收入将达到 4000－5000 亿元人民币的规模。 就具体行业来看，具有营养