美国玩具场调研报告讲解

美国玩具市场调研报告 前言 在人们生活质量高度发展的今天，美国，这个世界上重要的 玩具销售市场，也出现了玩具多元化的趋势。 一、一、 美国玩具市场规模美国玩具市场规模 美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每年销售各类玩具 30 亿件， 2006 年零售额达到 223 亿美元， 占全球市场 670 亿美元 的三分之一。而全亚洲只有 162 亿美元，全欧洲为 192 亿美元。 美国是全亚洲的 1.38 倍，全欧洲的 1.16 倍。 20062011 年美国玩具市场规模 （表格出自 ing.htm） 二、二、 玩具的供给情况与消费情况玩具的供给情况与消费情况 美国玩具消费水平世界最高。美国有 14 岁以下儿童 6300 万， 人均年消费 287 美元。 相比之下， 亚洲有 10 亿零 8 千 1 百万儿 童，人均年消费只有15 美元。欧洲有1 亿 1 千 3 百万儿童，人 均年消费也只有 169 美元。美国玩具消费水平是亚洲的 19 倍， 欧洲的 1.7 倍。美国家长购买玩具很重品牌，并不太在意玩具的 产地。美国玩具市场上的品牌多达 500 个（包括儿童用品） ，以 美国品牌为主，也有少量日、欧品牌。美国家长购买玩具主要考 虑价格、教育性、品牌及安全四方面，为儿童购买玩具的第一大 动因是“有助于学习与增强想象力、 ” ，调查统计说明，这一比例 高达 86。因此各类有助于智力开发的智益玩具特别受青睐， 智益玩具在美国玩具市场中的比例也最大，2006 年，婴儿/学令 前儿童玩具的销售额达到32.7 亿美元。目前美国授权玩具 （Licensed toys）在玩具产品销售额中占到 25的比重，因为 授权玩具多为智益玩具，所以智益玩具设计师广受欢迎，供不应 求，年收入几十万美元相当平常。 20062011 年美国玩具市场的平均利益 （表格出自 ing.htm） 三、美国玩具销售渠道三、美国玩具销售渠道 1 1、玩具专营店、玩具专营店 美国玩具零售业以前相当分散， 都是面向所在社区的小本经 营，规模很有限。经过几十年的竞争、兼并、发展，逐步形成了 几个大企业集团，经营相对集中。 2 2、大型折扣超市、大型折扣超市 在上世纪九十年代，美国大型折扣超市如 WALMART沃 尔玛，Kmart凯马特也开始重视儿童玩具这一庞大市场，充分 利用自有优势分食这一大并。沃尔玛作为家庭用品超市，在全美 有超过4000家连锁商场，凯马特连锁商场在全美也超过1500 家，它们巨无霸的商场也完全有条件开辟更大的玩具经销区。它 们的优势是实力更强，连锁店更多，可以通过大批量采购最大限 度的降低采购成本，从而降低商品价格，吸引众多消费者。而它 密布各地的连锁店又可以有力的促进销售。 它还有一个重要优势 是消费者到沃尔玛这类超市的频度都会大于去玩具店，如果消 费者一个月或二个月去一次玩具店， 那么去折扣超市就可能是半 个月到一个月去一次。顾客在购买各种日用消费品时，就会“顺 便”购买玩具，尤其是当顾客带着儿童一起购物时。现在全美玩 具的销售额，沃尔玛已跃居首位，超过 TOYS R’US 这类专门 玩具超市。如果将沃尔玛与 TOYS R’US 相比，它在玩具业的 服务专业水平略逊于 TOYS R’US，品种不如 TOYS R’US 全， 对市场潮流动态的掌握不如 TOYS R’US 准，它可以有力推动 潮流，但难以领导潮流。 3 3、连锁大卖场、连锁大卖场 诸如 TARGET目标、COSTCO好市多。它采取会员制、 商品以成箱、成盒、成袋这种较大量的销售形式，给顾客以“批 发价” 。并以简化商场布局、以大货架摆放商品，降低营销成本， 达到降低售价，让利给会员消费者。现在它也参与分食玩具市场 的大饼。 它的竞争优势是售价更低， 虽然品种与服务逊于沃尔玛， 但玩具品质并不低于沃尔玛，所以也深受消费者欢迎。不过，它 不太经销最新型、较大型、较高挡次的玩具。 4 4、消费电子产品专卖店、消费电子产品专卖店 由于消费电子产品的消费群日趋低龄化，儿童电脑、儿童相 机、儿童手机款式五化八门，也由于传统玩具越来越多的使用高 科技与芯片，使电动、可发声的玩具层出不穷，玩具与消费电子 产品的界限己越来越模糊。 美国玩具协会也从2004年开始将 “青 少年电子产品”Youth Electronics划分成一个新的玩具门类。 美国不少经营消费电子产品的专卖店也开始销售电子玩具， 但它 侧重销售高端电子玩具。它们在这方面服务的专业水平较高，也 引领着电子玩具市场的潮流，很值得中国玩具业关注。美国这类 最著名的连锁专营店有 Best Buy百思买与 Circuit City电路 城。美国玩具业统计资料，己将电子游戏机与传统玩具分开， 按2002年至2006年统计资料，游戏机的销售额都接近传统玩具 总销售额的一半左右，年平均约为110亿美元。 5 5、百货商店、百货商店 美国大多数百货商店都设有儿童服装、鞋帽区，为了吸引儿 童又方便家长，同时经销一些玩具。百货商店经销的玩具，价位 以中档为主，体积也在中等，品种并不太多。这类大型商店有 Macy’s梅西 、Sears西尔斯等。 6 6、礼品、礼品/ /杂货店杂货店 玩具往往也作为礼品，两者难以区分，所以礼品店经销玩具 也就很自然了。美国的礼品/杂货店一般分布于各居民区中，方 便居民的日常生活。礼品店的玩具大多体积小、价位低，如开生 日聚会的各种装饰汽球商店可提供充气服务。礼品店的玩具品 种当然有限，礼品店进货量少、周转快、销售成本比大商场低， 利润相对较高，对进货价的接受空间也较大，对商品是否适销对 路能作出快速反应。因为礼品店都是现金交易，玩具的销售额难 以在美国正式统计数据中完全准确的体现。 7 7、网上销售、网上销售 过去几年中，美国玩具网上的销售发展很快，达到总销售额 的6。玩具网上销售，产品大多按年令组、功能、品牌、价位 分类，挑选与比价十分方便，自然很受欢迎。美国网上销售，不 但免税、也可送货上门。它的不足是家长缺少带着子女一起选购 玩具可以增添亲情的乐趣，也不能有触模玩具这种实在的感觉， 所以近几年玩具网上销售处于平稳。美国网上玩具商店很多，如 ， ， 有 的 还 可 比 价 ， 如 。有的专营特色玩具，或为顾客提供个性化 玩具，以满足特定群体。有些有玩具货源渠道的青年创业者，也 会开设网上商店。而前面1-5类玩具销售的实体商店大多也设有 网上商店， 如Toys“R”Us在1998年设立了 与 。 美国玩具品牌的集中度较高， 同一品牌产品会由多个零售渠 道经销，由于零售商的销售成本不同，零售价格就会有差异。所 以现在折扣超市及大卖场的低价吸引力对消费者越来越大。 近十 年来， 折扣超市与大卖场的玩具零售额所占比重日趋增大， 2006 年共占55。 而玩具专营超市的比重降为18。 其它渠道所占比 重分别为网上销售6，礼品/杂货店5，百货店4。 四、玩具进出口情况四、玩具进出口情况 美国玩具市场 80以上的产品从国外进口。玩具生产是劳动密 集型产业，美国玩具业从上世纪 50 年代开始将生产基地转移至 海外，先是日