饮料营销策划方案

娃哈哈呦呦锡兰奶茶 市场营销 策 划 目录 目录2 一、 前言3 二、 策划目的3 三、 策划背景分析3 一 中国饮料市场分析3 二 中国各类饮料行业市场背景分析4 四、 下沙大学生校园市场分析8 一 下沙校园市场的特点9 二 大学生消费群体特点分析12 五、 产品介绍与分析13 一 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍13 二 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析14 六、 重要竞争对手介绍与分析15 一 重要竞争对手15 二 机遇分析20 三 挑战哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析20 七、 针对下沙大学市场的推广方案21 一 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略21 二 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示23 附录36 （一）问卷调查及问题分析36 （二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案42 一、 前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新奇的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的重要方向，如果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越数年轻消费者的青睐。 二、 策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提高其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、公司价值和个人价值的多赢局面。 三、 策划背景分析； 一 中国饮料市场分析 3.1.1 我国饮料行业近年的发展历程 阶段一19882023以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额 阶段二20232023消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2023至今健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧 饮料行业发展趋势示意图 图 1 3.1.2 饮料市场此后发展三大趋势 三大发展趋势的表现方面 1.人们更加注重饮料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能 2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。 3. 各饮料产品的口味互相交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然 从图1中可以预期饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。 二 中国各类饮料行业背景分析 3.2.1 茶饮料行业背景 近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，历来占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接近50，加上统一，两家公司合计约占领了一二线城市市场份额的80。并且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充足证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。 图表 1 3.2.2 中国含乳饮料行业背景 中国含乳饮料的市场格局分析 目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局 各中小公司集聚成一巨头 该类中小公司的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简朴的塑料、塑棒包装为主，以低价进入市场。 巨头一 以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头 该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类公司都加大了乳业饮料产品的的运作，希望通过改变包装形式，以及丰富更多品种来提高乳饮料产品的销售量。 巨头二 巨头三 以娃哈哈为代表 该类公司产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人。 公司市场地位 在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同 品牌 发展战略 第一梯队 以蒙牛、伊利、光明为代表品牌 这类公司逐渐将乳饮料提高到公司的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与公司地位相匹配的市场份额 第二梯队 以娃哈哈、统一为代表品牌 该类公司把乳饮料作为重要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。 第三梯队 以李子园、丁丁奶为代表品牌 此类公司的市场具有农村化、局部化和边沿化的特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。 3.2.3 奶茶行业背景分析 中国大陆的奶茶市场于2023年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域重要分化为以下三类 ① 冲泡类奶茶饮料以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相称高的知名度，深受广大消费者的爱慕，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。 ② 瓶装类奶茶饮料以统一和麒麟等为代表，这2大品牌的奶茶饮料通过数年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，且价格适宜，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。 ③ 现调类奶茶饮料近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新奇独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。 图表 2 然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充足裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。 通过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题 1 竞争过于集中，产品差异化有限目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中， 基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。 2 广告密集，营销手段单一目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一， 大多数公司只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。 四、 下沙大学生校园市场分析 浙江杭州下沙高教园区是目前浙江