论中小企业的营销策略

论中小企业的营销策略论中小企业的营销策略 序序 言言 中国加入 WTO 后，市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业 的营销水平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企 业。从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更 好。 谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争 中立于不败之地。 中小企业的特点是小、灵活，因而在管理上不必像大企业那样正规，只需抓 好要点，充分发挥自身的优势。中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全 国市场销售，尽可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。每一个不 同细分市场的销售战略应当用简单明了的语旨来表示， 它说明公司为满足这部分 顾客需要，保证供给的主要特色。这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而 异。而且，还包括产品的性能和价格的确定以及摊销和分销的方法等。 时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。结合这一时代趋势，我认 为在中小企业的营销策略中应着重解决这些问题 1. 市场需要什么就生产什么， 而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的 需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 2. 产品价格是产品 畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买 力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在 制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。3. 国内的中小企业用的还是传统的分 销渠道，通常是这样的模式厂家分销商下级分销商用户。这已经不能满 足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。4. 中小企业对广告与推销、 促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销售的目的。 中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱， 但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销， 必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实， 在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能 产生最大营销绩效的模式，只有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大 的成功。 一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记， 曾几何时，当我们回首营 销时代的变迁时，发现有许多值得如今营销人思索的地方，转而引发我们对这个 时代营销的考证，是否在重复我们已经放弃的东西，许多时候我们审视营销领域 的时候， 往往没有去想时代的作用给营销带来的种种利弊，或者说现代营销的观 念冲击着过去的营销理念，时间给予我们营销领域有太多的话题，而时代留下营 - 1 - 销领域的变迁将促使我们更加理性看营销的方方面面。 - 2 - 论中小企业的营销策略论中小企业的营销策略 一一、、 我国中小企业的界定及其地位我国中小企业的界定及其地位 （一）我国中小企业的界定（一）我国中小企业的界定 我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标分为特大 型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5 亿元以下，5000 万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在 5000 万元以下的为小型企 业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。 其实所谓中小企业并非绝对的， 而是一个相对概念，是企业规模与市场规模 相比较而言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规 模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到 市场的组织结构。如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只 可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市 场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余 的则只是一些不具有垄断力的中小企业。这里暗含着一种动态的意义，当由于市 场创造或贸易市场开放等原因而使市场规模扩大时， 原来这个市场中的大企业很 可能会变成不具有垄断力量的中小企业。 另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。由于各个产品（服 务）市场之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为 下游产品市场的大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的 狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业。 从企业内部组织结构来看。确实，中小企业的所有人（投资人）与管理人是 合二为一的。在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级 结构。 （二）我国中小企业的地位（二）我国中小企业的地位 我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。第 一，对中国经济增长的支撑作用。20 世纪 90 年代以来，我国经济增长速度主要 依赖于中小企业的发展。我国工业新增产值的 76.6％是由中小企业创造的，我 国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是 由中小企业生产的。第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是 表现为中小企业是中国经济改革的试验区。中国企业改革和体制创新的成功经 验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是 在国有小企业、 城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先试验和推广。二是表 现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境， 促进国有大型企业 - 3 - 改革进程。许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和 发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。第三，中 小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国 发展中小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发 达的国家，中小企业通常占全部企业数的 90％以上，50％～80％的就业人口是 由中小企业吸纳的。我国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投 资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域 要高出一倍以上。中国中小企业不仅提供了 75％的城镇就业机会，更为重要的 是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工， 这一点对于具有转轨经济 和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。1978～1996 年间，从农村转移 出的 2 亿劳动力大多数在中小企业就业，仅 1998 年中小企业吸纳国有企业下岗 职工达 460 万人。 单单这一点， 无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。 中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创 新、 促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的 发展，就不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。如果考虑到未来 15 年 内中国经济面临的巨大就业压力，那么， 中小企业的发展将对中国经济发展和社 会进步具有重大的战略意义。 二二、、 我国中小企业的营销策略中存在的问题我国中小企业的营销策略中存在的问题 中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用， 所以要大力发展，让 其发挥更好的作用。而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。目前我国中小 企业发展速度不是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一