理性经济的终结

个人收集整理仅供参考学习 理性经济的终结理性经济的终结 2008 年一场金融地震，使得金融界变成一片废墟。曾被吹捧为有史以来最伟大银行家的美联储 前主席格林斯潘，站在烟尘弥漫的废墟之上，向国会坦陈市场并未按照他经验中的预期来运行，这 使他极度震惊。他一直以来都坚持认为，追逐利益的组织，尤其是银行及其他金融机构完全有能力保 护自己的股东。而事实证明，这种想法是错误的。 主要观点此次全球性的经济危机冲击了两条标准经济理论中的金科玉律 理性人假设及市场这只 看不见的手会自动趋向均衡。如今，我们需要摒弃这类假设，而代之以新的理论。文档收集自网络，仅 用于个人学习 行为经济学认为人的行为是非理性的，是基于无意识的认知偏见。这些新兴的理论为理解个人与 组织的实际运作提供了一个全新的视角。文档收集自网络，仅用于个人学习 通过实证的方法，公司可以找到有关顾客、员工、行为与政策的真正潜在假设。 我们正为迷信这只看不见的手的作用而付出高昂的代价。我们开始痛苦发现，盲目地相信理性人 假设以及市场机制可以健康自我调控的标准经济学理论是多么错误的判断。 如果这一通行的假设在高 度理智的世界华尔街都让我们如此惨败的话，那么在那些由不那么成功和理智的人组成的组织中， 它的危害岂不更大此外，那些在学校中接受了理性人假设理论的企业高管们，在现实中处处碰壁也 是由于这个原因吗文档收集自网络，仅用于个人学习 最后，我们终于开始发现，非理性才是真正影响人们决策的那只看不见的手。这是一个惨痛的教 训，但众多的公司已经开始意识到它，并且开始摈弃旧有假设，所以一切都还不是那么晚。人们的决 策大多数基于他们无意识的认知偏见（倘有看不见的手的话，那么非此莫属），接受了这一观点的商 人们可以更好地向愚昧与低效开战。文档收集自网络，仅用于个人学习 1 / 7 个人收集整理仅供参考学习 新兴的行为经济学为个人与组织决策的运行方式提供了一种全新的观点。在本文中，我将从行为 经济学的视角来审视若干条经济学通行假设。不仅希望我的研究能够帮助公司生产出更加优良的产 品，提供更加高效的服务，使顾客更为满意，使员工更具生产力，更希望它们能帮助企业避免犯灾难 性的错误。文档收集自网络，仅用于个人学习 行为经济学 101 借鉴了心理学与经济学的理论，行为经济学提出的假设是即使人们做最大的努 力，认知偏见还是会经常妨碍人们做出理性决策。行为经济学避开了标准经济学中那些在商学院教授 广泛推崇的金科玉律，而是重新审视了人们做出决策的真正规律包括人们会为一杯咖啡付多少钱， 是否会积蓄养老金， 是否瞒报与瞒报多少， 在饮食与性生活方面是否做出合乎健康的选择等等。 例如， 在一项试验中，组织者让被试选择或以 15 美分的价格买入 Lindt truffle 牌巧克力或以 1 美分的价格买 入“海星之吻”牌巧克力。多数被试（73）选择前者。但当提供同样的巧克力，每种减价 1 美分时 前者为 14 美分，后者免费只有 31的被试选择前者。我们发现“免费”一词具有极强的诱惑力，它 甚至能使人甘愿放弃一桩更佳的交易。文档收集自网络，仅用于个人学习 在过去的数十年中，行为经济学一直被视为一门边缘学科有些像被正统经济学疏远的一个近 亲。尽管正统经济学的信奉者们也勉强承认人们并不总是依赖理性来决策，但他们却不遗余力的挥舞 着理论之枪。他们争论说行为经济学家与心理学家们做的试验尽管有趣，却并未理解理性主义模型 的精髓。这是因为他们进行试验的条件是可以控制的，而无法模拟理性主义中最重要的调节因素广 阔而充满竞争的市场环境。然而，2008 年 10 月，格林斯潘终于坦白，那些对人们、组织与市场具有 无限理性的信条被彻底击碎，并且这一错误信条给商业与政策制定者们所带来的危险被暴露无余。文 档收集自网络，仅用于个人学习 例如，不同于 FDA（该机构负责监督医疗器械与药品生产商，确保他们在将产品推向市场之前 必须进行检测），并没有一个组织监督商业公司（包括公众部门）去做这类正确的事情。于是，这就 迫使企业自身要去把握顾客、员工、行为与政策的基本规律。一旦组织意识到市场的参与者具有非理 2 / 7 个人收集整理仅供参考学习 性的行为，他们慢慢会学会适应它，并且能避免破坏性的后果。让我们进一步审视如下实例。文档收 集自网络，仅用于个人学习 团队精神不为人知的一面若干年前，我和同事的研究发现大多数个体为把握机会多少会实施一 些欺骗行为，而且他们会热衷于将自己的欺骗行为合理化。（参见诚实的人如何欺骗哈佛商业评 论，2008.2）我们也同样发现在单独的个体有机会实施欺骗行为之前，如果提醒他们遵守伦理准则 或者道德准则，这样一些简单的行动有可能避免不诚实行为。文档收集自网络，仅用于个人学习 但当人们组成群体时，情况又如何呢自主的团队就会做出更好的、更为道德的决策吗我们决 定去研究这个问题。在相互关联的三个试验中，我们规定被试者在五分钟之内解答 20 道数学问题， 每答对一道题目付给他们 50 美分。在我们的第一项试验中，我们要求他们把做正确的答案数目写在 集体的单子上，然后把单子交给组织者，组织者负责核对正确题目的总数与个人答卷数目。在第二项 试验中，被试者不必按顺序交卷，只需将自己做正确的数目写在集体的单子上递交组织者，而不经过 核实。不出所料，第二组被试者出现了欺骗行为他们比第一组每人平均多答对两道题目。文档收集 自网络，仅用于个人学习 第三项试验， 要求被试者两两合作答题，并分享测试结果。情况在此时变得更为有趣。结果显示， 如果一个人知道自己的造假行为对合作伙伴也会带来利益，那么，不诚实行为会显著增加 25.在另 外一组试验中，我们试图检验监督和管控是否能够阻止群体欺骗行为。最后发现答案是否定的。尽管 欺骗有某种程度的降低，却难以消失。更令人不安的是随着被试组成员相互了解的不断深入，以团 体的名义所进行欺骗行为的趋势甚至更为明显。其他的实验亦显示如果团队成员清楚的看到某一成 员正在实施欺骗行为，而当他们感到自己与欺骗行为的实施者有共同利益时，那么，他们更有可能摈 弃自己的道德准则，增加欺骗行为。这似乎表明欺骗也具有传染性。文档收集自网络，仅用于个人学习 这一发现对于那些在组织中缺乏监管的团队具有重要的意义 尽管工作团队更具有社会性与更为 显著的优势，但也比个体更有实施欺骗行为的倾向。文档收集自网络，仅用于个人学习 3 / 7 个人收集整理仅供参考学习 报复动机顾客不高兴现在我们再来研究顾客的行为一个极度充斥着非理性决策的领域。尽管 许多公司都致力于满足顾客的需求，取悦顾客，但只有少数的公司能始终坚持做到这一点。文档收集 自网络，仅用于个人学习 但其实，所有公司都应该要做到这一点。许多公司都无法意识到顾客不高兴所带来的损失，而这 一点源于如果环境适当，我们大多数人更热衷于报复。文档收集自网络，仅用于个人学习 圣。迭戈大学的 Ayalet Gneezy 和我着手研究低水平的冒犯是否也会导致人们寻求报复。如果命 题为真，我们就会推测，现实世界中的报复行为，诸如挂断电话，取消航班以及对信用卡违约用户处 以罚金等会愈演愈烈。文档收集自网络，仅用