灵芝类产品的场调查

灵灵芝芝类类产产品品的的市市场场调调查查 SANY标准化小组 QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN 灵芝类产品的市场调查灵芝类产品的市场调查 本调查报告包括产品类型、消费群体、产品广告宣传方式及前 景分析等四个部分。本次调查只涉及保健品范畴。 一、一、产品类型产品类型 我们首先将众多灵芝类产品按其基本产品形态分为三大类， 即抗肿瘤类；灵芝茶类；灵芝复方类。 第一类抗肿瘤类第一类抗肿瘤类 ①．典型产品中华灵芝宝、中科灵芝孢子粉、扶元堂灵芝 孢子粉。 ②．保健功能抑制肿瘤、免疫调节 ③．所占销售份额在所有灵芝类保健品中，销售份额超过 九成。 ④．占抗肿瘤市场份额自 1997 年开始，灵芝类产品逐渐扩 大自身的市场占有，在 1999 年市场份额达 90以上，形成灵芝产品 “一枝独秀”的局面，总体销售额超过十亿元。其中，“中华灵芝 宝”和“灵芝复康宝”之和就达亿元 /年。2000 年以后销售开始明 显下滑，但总体上仍占有市场份额的 80以上。 ⑤．产品机理阐述灵芝多糖可以破坏病变细胞端粒酶；提 高免疫球蛋白和补体的含量，促进白介素-2 分泌，增强 T 细胞数目 的功能；促进巨噬细胞的吞噬功能等。总体上看理论较为完整，有 一定深度，概念集中、明确。 ⑥．突出孢子粉许多产品都强调孢子粉的“神奇作用”， 声称“一公斤灵芝仅可提取一克孢子粉，其所含的有效成份是灵 芝本身的 75 倍。” ⑦．组方各有不同其规律是以灵芝孢子粉配伍其他成分， 例如“中华灵芝宝”是孢子粉 子实体精粉；“扶元堂”是孢子粉 冬虫夏草（8515）；“富硒灵芝宝”是孢子粉硒元素。 第二类灵芝茶第二类灵芝茶 ① ② ③ ④ 典型产品“泰山”牌灵芝茶和“仙”牌灵芝茶 保健功能免疫调节 所占销售份额在灵芝类产品中所占份额不超过10。 产品机理阐述以传统中医古典为主，辅之以对灵芝孢 子粉类产品机理的抄袭。宣传上将产品塑造成“包治百病”。例 如，胃肠道疾病、神经系统疾病、心脏血管疾病、肝肾、糖尿病等 等。强调灵芝茶不含茶叶成分、不含糖。“泰山”牌是灵芝全草配 伍甘草、枸杞子、菊花等中药，但在宣传上却有意淡化自己的配 方，将概念集中在“灵芝”上。 ⑤销售方式和网络特点两种灵芝茶在此方面的共性是 厂家均采用地域总经销商制，由经销商负责广告宣传；市场价格由 经销商自行制定；经销商均采取专柜和专卖店的形式，不采取大量 分销的方式。关于专卖店，还有一个意义是保证产品的“真实和珍 贵”。例如，“仙”牌在北京就经常玩“断货”游戏，来吊消费者 的胃口，造成产品畅销和灵芝珍贵稀少的假象。 ⑥销量分析由于消费能力及老年人接受程度较高的原 因，北京市场是灵芝茶的最好市场。其中，“仙”牌灵芝茶在 1999 年销售额达 200 万/月左右，“泰山”与其相当，而且仍有一定上升 空间。而在其他市场上，如南京市场，灵芝茶的表现却差强人意， 广告反映平淡。因此，可以说作为老年保健型产品，灵芝茶在北 京、上海等大型城市，人口老龄化严重的地域有较好的市场潜力。 第三类灵芝复方类第三类灵芝复方类 该类产品在药品（药健字）领域中常见的是针对中老年各种常 见病的“万能药”，如“大旗”牌泰山灵芝精口服液。而在保健品 中较为典型的是“康富来”“喜悦”洋参系列产品中的“灵芝洋参 胶囊”、“朗力福灵芝胎盘”。以下就这一类产品进行分析。 ①、灵芝与洋参的配伍，在宣传上从未进行过重点的阐述。 因此，缺少消费的指向性，市场定位不明确。 ②、“康富来”“喜悦”等将其只作为产品线延长，重视程 度较低。 “喜悦”的灵芝洋参含片其品牌不是喜悦而是“仁和”， 因此看起来似乎和“喜悦”无关。“万基”目前产品种类众多，但 没有灵芝类产品。 ③、销量平淡“康富来”的灵芝产品在市场上有三年以上 的销售期，但反映很差。“灵芝洋参胶囊”在产品促销活动中常作 为赠品来帮助主力产品销售。 二、二、消费群体消费群体 1、灵芝类产品的消费群体非常明确，即依次为癌症患者人 群、老年人群、体质虚弱多病人群。由于癌症人群的逐渐下降，因 此老年人群成为灵芝类消费的主体人群。 2、 ① 调查显示的几条重要信息 消费者普遍认为灵芝可“延年益寿”、“大补元气”、 “有仙气”。 ②消费者对灵芝的人工养殖已有所了解，但在老年人群中 了解度很低，绝大多数老年消费者仍认为灵芝十分珍贵难得。 ③与西洋参不同，对灵芝的理解，消费在国内没有明显的 地域性差异（例如南北进补习惯等）。 ④受传统思想的影响，消费者认为灵芝是“仙丹仙药”、 “大补”。因此与西洋参不同，消费者对灵芝缺少更深入的了解和 把握。在缺少广告引导或专家（医生）建议的前提下很难实现主 动、自觉消费。 ⑤消费者对灵芝产品的品质、配伍、市场价格和具体功能 等把握程度很低。 ⑥消费者对灵芝复方型产品如“灵芝洋参胶囊”信任度较 低。据来自“万基”的调查表明，此类产品销量不佳的原因之一是 消费者认为“究竟一粒胶囊中能含有多少灵芝呢” ⑦“灵芝孢子粉可以抗肿瘤”这一消费观念之所以深入人 心在于数十家灵芝孢子粉长达三、四年的共同炒作和造神，属治病 范畴。因此，严格意义上的灵芝保健观念依然淡薄。 3、 ① 产品广告宣传方式 抗肿瘤类 宣传模式为报纸广告义诊授课传单入户 主要手段是报纸的硬性和软性广告。其中最为突出的是半版和 整版的文字类软性广告，众多产品广泛采用这一手段。从效果上 看，这一方法说服力强，诉求全面，震慑作用大。由于看起来像是 记实性报道，所以迷惑性很强（至少在 1999 年以前杀伤力很大）。 “中华灵芝宝）内部甚至有称自身是“三篇软文打天下”的说法。 由于灵芝孢子粉属暴利性产品（1 克孢子粉零售价 3045 元）再加 上销售费用较低（甚至不需分销商，在一个城市中只设一至两家专 卖店）因此，广告投入量十分惊人，业内有这样一种说法“投八 回十也是赚”（即投入八万元回款十万）。 总之，灵芝孢子粉的商业概念十分出色，它超越了灵芝的传统 局限性，同时又借其优势实现“锦上添花”。它具备了两个成功的 要素a、现代高科技与传统医学精华相结合，实现推陈出新； b、 大规模、强有力的市场炒作。 当然，孢子粉的成功也绝非一日之功，自 1989 年潘自航在北京 开始孢子粉的探索之后，直至 1997 年以后才开始红遍全国，包括 “中华灵芝宝”在内，孢子粉产品也经过了多年的市场摸索，走了 一些弯路。 在市场空前繁荣之后，孢子粉企业的过分宣传受到媒介多次口 诛笔伐，国家管理机关亦多次给予处罚，消费者对产品的失望感日 深。因此进入 2000 年以后孢子粉市场整体急速下滑，大势已去。 ②灵芝茶类 宣传模式为报纸广告 电视 13 分钟专题片 广播专题讲座 （名医坐堂）传单入户 需要说明的是，电视 13 分钟专题片是在各地的有线台的所谓 “垃圾时段”上播出，费用较低。例如“北京有线第二套”之金 水桥节目中，“仙牌”灵芝茶所做的专题片的实际价格是 2000 元 /分钟（99 年价格），非常便宜。许多产品（包括“排毒养颜胶 囊”等大品牌）都曾长期做过此类广告。 宣传思路十分明确包治百病 为凸显灵芝的珍贵稀有，“