新产品价格测算模型

新产品价格测算模型 桂林路标市场探讨有限公司 大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题 1在研制胜利一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受对于大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策干脆影响了营销的成败。 2已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应消费者反响如何市场竞争态势会发生怎样的改变，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品 3对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应对本公司的产品产生哪些后果 由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上全部问题，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。 一、价格敏感度测试模型（PSM模型）简介 目前，在价格测试的诸多模型中，最简洁、最好用，为大多数市场探讨公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。详细的做法是，询问被访者4个价格 Q1a什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格） Q1b什么样的价格特别便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢（太便宜的促销价格） Q2什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格） Q3什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格） Q4什么样的价格太高，以至于不能接受（太贵以至于不购买的价格） 在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），假如价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采纳Q1a问法；对一般的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不肯定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采纳Q1b的提问方法。 在执行中，要留意这四个价格之间的关系 对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种状况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。 二、对价格敏感度测试模型的评价 价格敏感度测试模型的优点在于它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场探讨的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。 在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己情愿支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而其次种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清楚品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。 因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必需为消费者出示产品概念；在对其次种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必需让消费者精确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。 诚然，任何一种模型都不是尽善尽美的，PSM模型存在其自身方法论上的缺陷 （1）从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买实力的探讨，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种缘由，如购买力有限等，他不肯定会去购买。 （2）从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量，就好比是“看到了眼前的芝麻粒，而遗忘了不远处的金元宝。”因此，在笔者看来，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。 （3）PSM模型没有考虑价格改变导致的销量改变。明显，对新产品的生产企业来讲，在制定价格策略的时候，假如不能知晓价格的微小变动所导致的销量改变，将可能在指导详细定价时犯下无可弥补的大错。 针对PSM模型的如上缺陷，笔者与奥得市场询问公司的同事一起，在PSM模型的基础上开发了“市场潜量定价模型”和弹性分析模型，即在PSM模型中，考虑了购买可能性及购买量，从追求将来最大市场潜量的角度来制定价格策略。 三、市场潜量定价模型 在问卷设计中，不仅询问被访者如上4个价格，并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性（“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0）。引入3个概念 ■可接受比例对某价格，既不觉得贵也不觉得便宜的比例； ■有保留接受比例对某价格，觉得贵但不是很贵，觉得便宜但不是很便宜的比例； ■不接受的比例对某价格，觉得太贵或太便宜的比例。 由此得到如下3个区域（见下图）。每个区域中，在每个价格下，对消费者的购买可能性（Purchase Intent，简记为P.I）进行如下估计 ■可接受区域每个价格下，消费者的P.I（1）为该价格下“贵”和“便宜”的P.I的平均数； ■有保留接受的区域每个价格下，消费者P.I（2）为该价格下“贵”和“便宜”的P.I和的1/4。 之所以这样考虑，主要基于“可接受区域”和“有保留接受区域”的定义可接受区域为“贵”区域和“便宜”区域的交叉区域，自然，P.I值为两者的中间数；有保留接受区域为“贵”与“太贵”区域的交叉加上“便宜”与“太便宜”区域的交叉，因此，该区域的P.I值为四者的平均数。 假定消费者的购买频率（f）相同，单次购买量（q）相同，则在特定时间内，该产品的潜在销售额为价格（该价格下可接受的比例P.I1该价格下有保留接受的比例P.I（2）fq（市场潜量定价模型）与PSM模型相比，市场潜量定价模型从追求将来最大市场潜量的角度来确定最优价格，而PSM模型则追求最大的目标消费人群，两者定价的角度不同，因而得出的最优价格有些微的差异。一般来说，最大市场潜量模型的最优价格会稍高于PSM模型的最优价格，因为当价格达到PSM模型的最优价格点时，厂商可以进一步提高价格来获得更多的“消费者剩余”，得到最大的市场容量。 市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性，在价格测试中无疑更加全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对f和q进行量化，在问卷中引入购买频率和单次购买量的题目，采纳与P.I相同的数据处理