步步高的多元化战略

步步高的多元化战略之路步步高的多元化战略之路 内容摘要内容摘要大多数中国企业发展到一定阶段后,常常会面临这样的困惑专 业化经营战略与多元化经营战略的选择问题。随着时代的变迁和科技的进步， 产 业升级和产品的新老更替越来越快， 任何一个行业和一种产品都会从繁荣走向衰 退。实现多元化经营，可以丰富企业的产品线，将不同生命周期的产品组合在一 起销售，避免由于单一产品过时或替代品的出现而引起的经营风险；然而，由于 多元化经营会造成企业技术和资金等资源利用上的过度分散， 使得许多企业常常 面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此， 许多企业在进行多元化经营时常 常有很多的顾虑。 本文我将试图从步步高的多元化扩张战略与其营销策略的相互 作用来分析步步高多元化经营成功的原因。 关键词关键词多元化经营战略专业化经营战略品牌延伸核心竞争力 一．步步高简介 1995 年 9 月 18 日，广东步步高（英文商标BBK）电子工业有限公司在东 莞市长安成立。在这片工业基础设施完备，产业配套体系完善的沃土上，在当地 政府的大力支持和扶助下，经过十多年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖 而出， 已成为当代中国家用电子企业的发展典范。 与联想电脑、 贝雅诗顿化妆品、 阿里巴巴网络、海尔电器、格力电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值 品牌之一。 步步高品牌旗下拥有四大系列产品视听产品（DVD、移动 DVD、迷你组合 音响等） 、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电 话等） 、教育电子产品（ibox 学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机 等） 、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等） 。 步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场， 并逐步向东南 亚、 韩国以及欧美等国际市场拓展。 步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。 市场调查结果显示，自 1998 年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行 业中名列前茅。 二．步步高的多元化扩张战略 多元化是美国战略专家安索夫在其所著的 公司战略一书中提出的四大基 本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。 多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。多元化分为 相关多元化和非相关多元化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功 率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。与多元化相对应的另一种企 业战略是专业化战略。 专业化战略是指企业的经营活动集中与某一特定的购买群 体， 产品线的某一部分或某一地域性市场，通过对这个小市场的购买者提供比竞 争对手更好更有效的服务来建立竞争优势的一种企业战略。按照多元化理论,企 业多元化首先是相关多元化,只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的 市场地位以后，才能进行非相关多元化。 企业的多元化扩张是企业发展的需要， 同时企业的多元化扩张也给企业的经 营管理带来了风险。在企业界人们对多元化经营的观点的看法很不一致，有人强 烈的反对，他们认为一个企业进行多元化经营会导致企业核心竞争能力的下降； 也有人积极赞同，其认为多元化经营有利于企业进行资源共享降低成本；还有人 强调要区别对待，认为只要做的好企业是可以进行相关多元化的。 品牌延伸与多元化的关系通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸， 1 这时多元化的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。 品牌延伸对于成功的 企业总是充满诱惑如果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另 一个市场便是企业所希望的，同时也是企业开拓市场时最廉价的方法。步步高就 是在这一诱惑下不断前进和成长的企业不断延伸，不断拓展。同时，品牌延伸 也是非议最大的品牌战略。 （一）.步步高的多元化经营与品牌延伸之路 风险分散程度基于“不将鸡蛋放进同一个篮子”的理念，步步高在创业初 期就已经开始实施了多元化与差异化的企业发展战略。 步步高 1995 年 9 月成立， 从电话机起步，先后进入视听产品、电教产品、手机等领域，均取得成功。现拥 有几大大系列产品视听产品（DVD、移动 DVD、迷你组合音响等） 、通信产品（音 乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等） 、教育电子产品（学习机、电 子词典、点读机、商务学习机、复读机等） 。在进行多元化扩张时步步高核心竞 争力不但没有下降反而得到了增强；从 1998 年起，步步高各类产品的市场占有 率均在国内同行业中名列前茅。 步步高的成长之路， 就是一条多元化道路，就是不断产品扩展和品牌延伸之 路。 1． 步步高通信设备有限公司 步步高通信设备有限公司原身为步步高电话机厂， 建厂于 1995 年 10 月，一 直致力于有绳电话、无绳电话、信息电话等各类通信产品的研究、开发、生产、 销售。 步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一 帜。步步高无绳电话更是以丰富的产品型号、新颖的外观设计、持久的品质魅力 深深赢得了消费者的青睐。根据有关市场调研统计的结果显示，步步高无绳电话 自 1998 年起市场占有率一直稳居行业第一。1998 年 10 月，在“中国改革开放 二十周年科技成果展览”中，步步高电话成为参展的唯一现代电话机品牌，并被 中国革命博物馆永久收藏。 未来， 步步高通信设备公司将一如既往地致力于有线通信终端产品和无线与 数据通信终端产品的研发与生产， 朝向国际知名现代化通信设备制造企业的目标 不断奋进。 2．步步高教育电子有限公司 步步高教育电子有限公司前身为步步高电脑电玩厂,始建于 1996 年, 自建 立以来， 一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有学 生电脑、语言复读机、电子词典、掌上电脑、外语随身听及 MP3 数码随身听等。 步步高多媒体学生电脑被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”。 凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售 后服务，步步高电脑电玩厂分别于 1996 年 10 月和 1999 年 7 月，先后顺利通过 了 ISO9002 和 ISO9001 国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生 产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。 2001 年， 开始导入并实施 TQM 全面质量管理、OA 办公自动化系统以及 MRPII 生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争 能力。 3．东莞市步步高视听电子有限公司 东莞市步步高视听电子有限公司原身为步步高 AV 厂，始建于 1997 年 6 月， 自建立以来，一直致力于VCD、超级VCD、便携式、DVD、功率放大器及家庭影院 2 等数字视听产品的研究、开发与生产。视听电子公司拥有现代化的生产线、数十 道检验工序，严格的质量保证体系，都赋予步步高高品质的含义，现已向全国及 国际市场推出了数十种型号的高品质 VCD、超级 VCD、VCD 随身听、DVD 视盘机、 功放、家庭影院等，赢得了广大消费者的欢迎和信赖。 秉持“要做就做最好”的宗旨，恪守“信誉是本分”的原则，步步高在全国 范围内建立几百个售后服务网点，配备专业人员和设备，为消费者提供优质的售 后服务。20