李宁品牌策划方案

李宁品牌策划方案李宁品牌策划方案 科技与艺术学院科技与艺术学院 李宁品牌策划方案李宁品牌策划方案 系系别别经经管管系系 班班级级 08 08 工商管理工商管理 1 1 班班 策策 划划 人人陈德帅陈德帅 Xc08560101 Xc08560101 杨冰磊杨冰磊Xc08560114Xc08560114 陈驭梦陈驭梦 Xc08560120 Xc08560120 张玲慧张玲慧 Xc08560130 Xc08560130 指导老师指导老师 一、李宁的基本介绍一、李宁的基本介绍 19901990 年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合 作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。19951995 年，年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。20052005 年，李宁公司继续保持行业领年，李宁公司继续保持行业领 先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。20082008 年年 1212 月月 3030 日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008 世世 界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活 力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的 研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在 19981998 年，公司就建立了年，公司就建立了 本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育 用品公司；用品公司；20042004 年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公 司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数 据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和 舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、 运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一 流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热 忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网 络也在不断拓展，目前已进入络也在不断拓展，目前已进入 2323 个国家和地区。个国家和地区。 二、存在的问题二、存在的问题 （一）品牌老化，个性不确定（一）品牌老化，个性不确定 从从19901990年到现在，李宁创立时间已超年到现在，李宁创立时间已超 2020年，但消费者却几乎没人能说得清年，但消费者却几乎没人能说得清 楚李宁的品牌个性到底是什么。而且，由于赞助的运动项目过于复杂，李宁没楚李宁的品牌个性到底是什么。而且，由于赞助的运动项目过于复杂，李宁没 有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品 牌形象依然很不清晰。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对牌形象依然很不清晰。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对 等。等。 （二）多品牌战略遇挫（二）多品牌战略遇挫 在李宁的多品牌阵营中，高端品牌在李宁的多品牌阵营中，高端品牌LottoLotto乐途乐途 连续连续3 3年经营亏损，到年经营亏损，到20102010年年 末，亏损额累计达到末，亏损额累计达到2.0132.013亿元。另一品牌红双喜的利润也下滑了亿元。另一品牌红双喜的利润也下滑了2.12.1。并且在。并且在 李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大。李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大。 （三）国际化道路不成功（三）国际化道路不成功 李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，于是更换企业李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，于是更换企业 LogoLogo后，树后，树 立了企业的国际化目标在立了企业的国际化目标在 2014201420182018年间进行全面国际化，成为世界体育品年间进行全面国际化，成为世界体育品 牌前五名和中国体育品牌第一名。因此李宁在发展国际化的道路上，收购了高牌前五名和中国体育品牌第一名。因此李宁在发展国际化的道路上，收购了高 端市场上乐途，此外还签约了许多大牌明星，大力争取国际赛事的冠名权等等端市场上乐途，此外还签约了许多大牌明星，大力争取国际赛事的冠名权等等 使品牌国际化的行为。但在现实中，无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球各使品牌国际化的行为。但在现实中，无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球各 种赛事，李宁所布局的领域是强势的全球化体育资产，因此他的对手，比如耐种赛事，李宁所布局的领域是强势的全球化体育资产，因此他的对手，比如耐 克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资 源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。 （四）价格定位不准确（四）价格定位不准确 李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价 格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。 原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁 公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。 （五）被竞争对手赶超（五）被竞争对手赶超 李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一