李宁场营销策略

精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用 欢迎下载使用欢迎下载使用 李宁市场营销策略 No.00000000000006380No.00000000000006380 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于 年 在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发 展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品 公司。进入年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司 也进入了高于行业年平均增长速度 的飞速发展阶段。目前， “李宁” 产品结构日趋完善，销售额快速增长，年的销售额创下历史新高， 继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居 举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。 “推动中国体育事 业，让运动改变我们的生活” ，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃 任何努力以实现这一使命。从 年支持北京亚运会中国体育代表 团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的 就业机会。价格策略分析 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确。 耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥， 比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差 距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低，比以安踏 为首的其他国内品牌高。 这就意味着， 李宁在定位上将自己置于中高 端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌， 刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约 元的中档产品。 ” 因为过去半年人工及原材料均有增长， 期内李宁公   精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用 欢迎下载使用欢迎下载使用 司在服装上已加价，预期至年首季服装会加价，鞋类 则加。 分销策略分析 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零 售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集 团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营李宁 牌零售店及特许专卖。根据公告，李宁体育通过名经销商经营 间门店，同时李宁体育在北京、上海及个省份拥有间直 营店，门店数总计为间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。 特许经营分销策略 产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象 直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业 都以自建网上零售网站为进入方式， 而建设和推广都需要的高投入和 专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李 宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广 和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价另一方面，通过授权给 古星电子商务公司等专业网上零售服务商， 迅速培养其核心的网上经销商， 也带来了客观的销售业绩。 为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销 商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有个认证店和 多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提 供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和   精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用 欢迎下载使用欢迎下载使用 制造商存在着一定的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这 个冲突，避免经销商对品牌的损害。 从年引入系统的时候，李宁公司就开始了供应 链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低 数量，整合材料共享 和改善物流模式、降低产品在途时间建立采购中心从而降低成本。经过 几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负 责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一 起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术 组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从 财年的亿人民币增长至财年的亿人民币，四年复合年增 率为，另一方面毛利率仍维持在至的水准。这是零售业扩 张期公司难得的特质。 广告策略 坛巨星是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应 迅 速扩大了服装品牌的影响力 其次李宁是第一个站出来大声说话的中国 专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势为品牌的迅速崛起提供 了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚 男张劲松李铁、孔令辉和明星沙克奥尼尔达蒙琼斯等出任”李宁 “形象大使外还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国 的五支金牌运动队后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推 动中国体育事业让运动改变我们的生活”十余年来花费了约亿元做 各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数年赞助举办的大学生 “”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国大城市   精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用精品企业管理资料，用心整理的下载即可修改使用 欢迎下载使用欢迎下载使用 转战所高校共有支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 场的较量。这种赞助活动回报了社会，也建立了企业和消费者 之间的直接沟通。 对一个产品的成功推广 不是把广告内容投放到媒体上就此 了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环 节都至关重要 而且还要尽量从整体上做到连续性 节奏性和整合效 应。 在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加 的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销 体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌，由李 小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体 育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得 到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结 合广告。公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成 功营造了一个“李宁”小气候。 在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在 做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种 机会往往是稀少的， 李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销 模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参 与和体验中和竞争对手形成差异化。 李宁要做成一个运动时尚的体育品牌， 使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感 关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育   精品企业管理资料，用心