渠道运营优质案例

渠道运营优质案例渠道运营优质案例 渠道管理成功案例渠道管理成功案例 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的发 展， 现已成为我国中成药生产企业 50 强之一， 曾荣获 “中华老字号” 、 “全国先进集体” 、 “广东省医药行业质量效益型先进企业” 和中国五 星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA 级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备， 管理规范、获得国家药检局颁 发的 GMP 证书。主要产品有王老吉系列等， 其中王老吉清凉茶等都被 评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 。为了 开拓全国市场， 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖 全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在 2003 年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证 了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍了全国大江南北。 在王老吉的渠道和终端地面推广上， 除了传统的 pop 广告外，还 开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作 店，投入资金与他们共同进行促销活动。 并且把这些消费终端场所也 变成了广告宣传的重要战场， 设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传 品免费赠送。 在给渠道商家提供了实惠后， 王老吉迅速进入餐饮渠道， 成为渠道中主要的推荐饮品。 随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可， 王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004 年 8 月，王老 吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。 虽然目前只是在广东范 围内的 200 家肯德基店推出， 但王老吉看重的是肯德基店把它推向全 国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。 此 外，凉茶是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种 文化的载体， 因此王老吉推广必须注重文化推广， 绘制王老吉连环画、 撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。 同时，王老吉还借助 170 多 年的历史树立凉茶始祖的身份， 完善自己的品牌故事，并塑造配方的 传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续 剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，将利用 国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老 吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠 道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。 王老吉渠道的分销网络建 设采用 RMS 系统（线路管理系统），业务人员每月15 日和 30 日要上 报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS 系统， 及时进行补充更新，RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能重复 录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的 人均产值等。 如今王老吉已经充满信心，提出了要做中国的可口可乐的旗号， 决心走向世界。它的成功，给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了 一个良好的典范。 分析分析 渠道是连接企业和消费者的通道， 企业的产品或服务最终都是要 通过渠道传递给消费者的。 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目 标而对现有渠道进行管理 ,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相 互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利 益。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、 市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化。 以下是王老吉的渠道模式 一 现代渠道 现代渠道完成的不仅仅是产品的销售， 还有产品的展示。现代渠 道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团， 有着广泛的品牌 影响力和令人信服的财务信用。 现代渠道主要包括大卖场、 超级市场、 网络等。为了获得市场的认可，其在现代渠道营销方面主要采取产品 由当地经销商直接供货， 并将产品直接铺到大超市、 大卖场， 入场费、 堆头费等费用由王老吉承担的方式。 在确保铺货及时的前提下，现代 渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。 二常规渠道 王老吉常规渠道的成员包括经销商代理商、批发商、邮差商以 及一些小店等。 王老吉通过分区域、 分渠道的方式覆盖了小店、 餐饮、 特通等终端店，形成了完整的销售网络。与渠道伙伴共同成长，力求 双赢，是企业也不容辞的责任。王老吉在每个省设1 个总经销商，总 经销商下面可以发展多个经销商、 邮差商。王老吉的营销模式最大优 点是能够保障各个分销环节的高利润， 从而最大限度地调动经销商的 积极性。 三餐饮渠道 王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时， 紧紧围绕 “预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚 意合作店” ，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终 端场所也变成了广告宣传的重要战场， 设计制作了电子显示屏、红灯 笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得 巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。 四特通渠道 传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特 殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。 王老 吉在夜场的操作除了常规的请导购、 提供品尝品之外，还进行了联合 促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1 扎啤酒赠送 2 支王老吉” 。 王老吉在渠道管理中存在的一些问题 1. 窜货情况时有发生区域间发展的不平衡是窜货的主要原因。 2. 中间商积极性不高公司不直接对二阶出货，主要由物流经销 商进行分货，二阶利润较薄。 3. 助理业务代理流失率大、效率低、素质有待提升。 4. 零售终端渠道设置不合理，重视不够。 5. 产品在终端的占有率不能均衡发展。 对策和建议 1. 建立完善的营销渠道管理系统。王老吉要健全和完善办事处的各 项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强 办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而 建立完善营销渠道系统。 2. 实施客户管理。重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心， 形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及 时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外， 要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠 道意识等等。 红罐王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、 快速分销提供了有效保 证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡 来自各方面的冲突却是最关键的一步。 红罐王老吉的现代化渠道策略 总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。 与此同时，企业应加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻 力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销 商的重要利润源。对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提 供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、 顾客投 诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 [ [案例案例 2]2] 联想通路三部曲从多层级到扁平化联想通路三部曲从多层级到扁平化 联想集团是渠道扁平化发展的成功案例。作为中国IT 行业的领 先者，其渠道再造经历了三个具