特斯拉营销方案

[文档标题] [文档副标题] 小组成员高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开小组成员高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开 目录 1.执行纲要 . 2 2.情景分析 . 3 2.1.市场环境分析 3 2.1.1.市场概要.3 2.1.2.目标市场与市场细分.3 2.2.优势、劣势、机会和威胁分析 5 2.2.1 优势.5 2.2.2.劣势.8 2.2.3 机会.8 2.2.4 威胁.9 2.3. 产品供应物 9 2.4.竞争 10 3.0．营销战略. 11 3.1.营销目标11 3.1.1.扩大市场份额.11 3.1.2.促进汽车产销渠道优化.12 3.1.3.培养品牌忠诚度.12 3.2.战略 13 3.2.1.品牌.13 3.2.2.服务.14 3.2.3.价格.16 1 1 /16/16 3.2.4.渠道.16 3.2.5.传播及宣传.17 3.3.阶段性营销战略分析 18 4.0.财务预测 19 4.1.盈亏平衡预测 19 4.2.宣传投入20 5.0.控制手段 21 5.1.实施 21 5.2.营销组织21 1.1. 执行纲要执行纲要 Tesla公司准备以最新研发的 Tesla X纯电动车来进入和打开中国市场。新 能源汽车作为当下汽车发展的趋势，定将领导一场汽车革命，而以纯电动汽车 为主的 Tesla也将成为这场革命的先驱。价格在同等级的传统型汽车中并不 高，而且新型的技术，以及电控操作更能吸引消费者的兴趣。 本营销计划确定的初步目标是第一年在中国市场占有1的份额，销量在 1 万辆左右。第二年在第一年的基础上略有增加，销量至少达到1.2 万辆。与政 府积极合作，开展充电桩和充电基站建设。由于中国政府的“十二五”规划中明 2 2 /16/16 确提出要加大节能减排的力度， 在加油站中建设电动车充电桩已经列入了国家基 础设施建设计划之中。同时，目前充电桩（充电站）建设主要由国家电网控制， 故对于充电桩投入资金可以和政府共同负担， 甚至可以大部分由政府承担。 Tesla 等电动车生产厂商主要提供技术支持和设备租用。 可以在第二年初步实现盈亏平 衡。在此基础上，初步财务目标是实现 8 亿美元的收入，将亏损控制一亿美元左 右。 在第二年， 继续建造充电桩及快速充电设备， 开发新产品， 并彻底打开市场， 争取占有 3的市场份额，而在纯电动汽车这一特定市场市场份额将达到 50。 根据财务测算，第二年的汽车销量控制在 1.2 万辆左右将初步达到盈亏平衡。 2 2．情景分析．情景分析 2.1.2.1.市场环境分析市场环境分析 2.1.1.2.1.1.市场概要市场概要 随着民众的环保意识的提高， 特别是近几年对于 PM2.5 指数敏感度的提升， 以及全国大范围雾霾天气的出现，都让使用传统汽柴油的汽车变成了众矢之的， 社会渴望新能源汽车尤其是纯电动车的大规模使用可以改善现有情况。 在欧美等 发达国家，电动汽车已经快速且有效的占领了不小的市场份额。但在中国，电动 车市场仅处于起步阶段。不过从各国的相关政策来看，均对于电动汽车的发展持 支持的态度，而电动汽车背后的环保理念也成为了人类发展所必须具有的。 2.1.2.2.1.2.目标市场与市场细分目标市场与市场细分 根据顾客需求的差异性以及相似性， 另外由于相对于整体市场 Tesla有限的 3 3 /16/16 资源， 我们将对于整体中国市场进行细分。 我们的营销目标是基于整体中国市场， 针对不同的细分市场我们将采取不同的策略并辅之以不同的跟进计划。 用户存在的市场细分用户存在的市场细分 一从收入细分低收入人群、中等收入人群、高收入人群 购买力低，对价格非常购买力低，对价格非常 敏感。价格的变动会极大地敏感。价格的变动会极大地 影响需求和购买。影响需求和购买。 购买力中等，对汽车的购买力中等，对汽车的 品牌和性能有一定的需求。品牌和性能有一定的需求。 对价格较敏感。对价格较敏感。 购买力高，目的在于领购买力高，目的在于领 略前沿科技，体现身份尊略前沿科技，体现身份尊 严，寻找最适车型严，寻找最适车型 性价比高，可以满足基本的需求性价比高，可以满足基本的需求 汽车质量、舒适度有保障，并且汽车质量、舒适度有保障，并且 品牌具有一定知名度品牌具有一定知名度 品牌具有身份和地位的象征，并品牌具有身份和地位的象征，并 且汽车款型具有世界最前沿科技，安且汽车款型具有世界最前沿科技，安 全性、舒适度高。全性、舒适度高。 二从年龄细分青年（1830） 、中年（3050） 1818 3030 追求时尚和新颖，追求时尚和新颖， 表观自我、体现个性表观自我、体现个性 体现时尚，体现时尚， 体现个性体现个性 具有买车的经济实力，在买车时更具有买车的经济实力，在买车时更产品的实用产品的实用 4 4 /16/16 3030 5050 多的考虑的是汽车的价格、质量、品牌多的考虑的是汽车的价格、质量、品牌 及售后服务等多方面的问题及售后服务等多方面的问题 性、价格和外观性、价格和外观 的统一的统一 综合以上市场细分，另外考虑到 Tesla汽车的基本售价在 8 万美元（约合人 民币 50 万元）左右以及即将在中国市场上登场的车型的特征，我们将目标市场 设定在了全中国范围内具有中等及以上收入水平的中青年群体。 这个群体具有相 对稳定以及较为丰厚的收入，也对于汽车有自己的品牌和价值追求。在整体目标 人群中， 我们还会根据收入以及年龄等等分别进行目标市场的细分，并向不同的 细分市场因地制宜地提供各具特色的服务与产品车型。 2.2.2.2.优势、劣势、机会和威胁分析优势、劣势、机会和威胁分析 作为已经在北美市场初获成功的成熟企业，Tesla具有技术成熟、较好的市 场运作能力、良好的资金支持等优势，而主要劣势则是中国市场尚不成熟、品牌 知名度较低、成本和价格偏高等。同时，Tesla主要的市场机会则是新兴的中国 市场对新能源汽车需求巨大。但也面临着诸如市场竞争激烈、政策倾斜等威胁。 2.2.12.2.1 优势优势 1，电力成本低，减少燃料和维护成本 Tesla只做电力汽车，电力是一种非常普遍的可再生能源，跟石油相比无论 是获取的方便程度还是成本都具有很大的优势。另外，在发动机方面，电力系统 效率可达内燃机的数倍，于是综合来讲电动车具有极大的能源优势，这为消费者 节约了大量的使用成本。另外由于能源结构的简化，在零件的维修方面也简化了 许多，也降低了维系成本。 5 5 /16/16 2，超强经济、硬件实力 目前 Tesla 的工厂始建于 1962 年，并于 1984 年重新装修，有 88 个美式 足球场大，生产能力多达 40 万台一年。这个数字还会随着工厂效率和技术水平 的提高而提高，因此在产量超过 600000－700000 台之前，Tesla 可能不会增 加新的工厂。 第二个因素是 Tesla 至少拥有 8 亿美元现金，这足够支撑 X 型车的研发计 划（约2 亿美元），超级充电网在北美、加拿大和欧洲的拓展（约1 亿美元）， 换电站计划（5000 万-1 亿美元）。还有 4 亿是随着 S 型车和 X 型车的交付产 生的， 这使得第三代电动车计划得以延续， 所以基本上投资 Te