没想到头部房企竟这样自救20240926

房企研究 | 没想到，头部房企竟这样自救 01 房企销售承压，政策提振下全年销售预期仍存挑战 2024 年 9 月，较多上市公司公布了 1-8 月的业绩公报，全国上市公司前十房企销售业绩明显下行，同比上一年销售金额平均下降 29.7。 其中绿城和中海销售金额同比去年同期下滑幅度较小，分别下降 11.4、14.7； 龙湖下降幅度最大，达 47.1。 以上房企中，1-8 月全口径销售金额超过 1000 亿元的有 6 家，从目前销售情况来 看，预计今年全年销售业绩超过千亿的有 9-10 家房企。 回顾今年全国商品房市场销售情况 1-8 月全国销售额达 59723 亿元，同比下降 23.6。 其中，一季度商品房销售金额为 21355 亿元，同比下降 27.6； 二季度在政策的提振下，市场信心有所恢复，单季度销售金额达 25778 亿元，同比降幅收窄，下降 22.7； 7-8 月为地产传统销售淡季，全国月均销售金额为 6295 亿元，要明显低于一季度 的 7118 亿元/月、二季度的 8593 亿元/月。 根据过去 8 个月的销售情况，考虑到 9 月 24 日降准、降息、降首付、下调存量房贷利率等政策的提振效应，预计今年全年商品房销售金额会在 9.2 万亿-9.5 万亿之间。 同比 2024年1-8月销售总额（亿元） 0-50.0 -47.1 724704651 220818001638155413081045777 -40.0 400 -30.0 -36.2 -36.5 800 -34.1-34.5 -30.9 1200 -20.0 -25.2 -26.2 1600 -10.0 -14.7 -11.4 2000 0.0 2400 2024年1-8月全国上市房企销售金额TOP10业绩情况（全口径） 数据来源2024 年 9 月各公司公告；滨江、建发数据来源于其他资料统计。 02 房企战略聚焦四大方面，引领市场突围 虽然有“9.24”重磅政策的提振，但未来几个月市场压力依旧较大，房企在近期发布中期业绩公告中，都公布了一些短期的战略规划。盘点以上十家房企的战略方向，更多地聚焦于投资拿地、财务管理、业务多元布局、产品品质和服务这 4 个方面展开。 ① 投资拿地端聚焦核心城市和核心区域，加强项目精选 建发房产、保利发展、中海地产、华润置地、越秀地产均强调在拿地时“优中选优”， 特别是在核心城市和优质项目上进行布局。 建发房产在 2023 年，建发逆势而上，扩张迅猛，在这一年里新增了 78 宗土地， 拿地金额高达 1169 亿元。但今年调整了投资策略，更加注重土地储备的安全性和合理性，避免盲目扩张，注重“以收定支、以销定投”。 保利发展上半年公司共拓展项目 12 个均位于 38 个核心城市，下半年继续在这 38 个核心城市中优中选优。 中海地产、越秀地产将强化一线城市及二线重点城市的核心区域布局。 绿城中国与其他房企有所不同，今后将从关注城市转移到关注具体的项目，不会因为城市能级就放松对项目的研判，投资看项目不看城市。 滨江集团聚焦杭州、深耕浙江，省外重点关注上海；投资拿地有严格的“红线” 控制，即投资金额控制在权益销售回款的 40以内。 ② 财务平衡强化债务管理，促进业绩稳健增长 在接下来财务管控上，保利发展、万科、滨江、龙湖、中海、华润、绿城都表示了今后将注重债务的稳健发展，同时在销售回款、现金流和成本控制上均采取积极措施， 以保障业绩稳定增长和财务健康。 在债务管理方面 保利发展强调下半年稳经营，通过做好发行公司债券等工作，持续动态调整债务的期限结构和成本结构。 万科地产将积极化解债务风险，确保公开债务按期顺利偿还，维护公司的财务稳健和信誉。 滨江集团未来将一年期的直接融资规模控制在 40 亿元以内。 龙湖集团今后将主动有序地压降负债规模，2024 年到期的境内债券剩余 10 亿元 人民币，资金已经准备好；下半年龙湖集团将继续有序推进 2027 年前没有到期的境外 债券偿还工作，并提前偿还 2025 年到期的债务。 在销售回款、现金流和成本控制方面 中海地产预计下半年有 450 亿-500 亿元新增供货，有条件实现全年稳中有升的销售目标。 华润置地下半年将更好地统筹“发展与安全”，以“现金流创造”、“毛利率及ROIC 提升”、“降本提质增效”、“库存去化攻坚”为四大管理主体，全力以赴保证业绩稳定增长。 绿城中国下半年预计新推可售房源规模 494 亿元，其中首开项目 16 个，可售金 额 190 亿元，占新推房源的 39左右（不包含 8 月份新获取的土地）；供货节奏亦相对均衡，三四季度各占 50，约 247 亿元。 滨江集团2024 年销售目标与 2023 年大致相同，即保持在 1000 亿元以上，在 2024 年时间过半之际，滨江集团也并未更改年度目标。 ③ 多元化战略构建全业态生态圈，稳中求进促发展 中海地产、万科地产、华润置地、招商蛇口、龙湖集团均通过全业态生态圈，多元化业务布局来增强业务的稳定性。 中海地产一方面持续推进大资管业务布局，并主动进行在手资产组合管理，优化资产结构。另一方面推动不动资产证券化平台搭建，提升资产组合质量，推动持有物业实现有效的资本循环。 万科地产坚持综合住区开发、物业服务、租赁住宅三大核心业务。 华润置地在开发销售型业务要妥善应对行业风险，穿越行业周期；经营性不动产业务要继续发挥“业绩稳定器”作用；“大资管”业务要加快发展成为第二增长曲线； 华润万象生活要持续巩固行业头部地位，营收和利润继续保持双位数增长；生态圈要素型业务要继续为企业发展注入新动能。 招商蛇口中长期转型规划明确了“四个聚焦、三个转变、两个降低、一个提升” 的战略转型要求。核心是在稳定开发业务基本盘的前提下，提升资产运营和城市服务等非开发业务在收入及利润中的占比。 龙湖集团强化经营性收入。龙湖集团 2024 年上半年运营业务和服务业务板块分 别为 66.1 亿元和 64.9 亿元，合计占比 28。预计 2028 年龙湖集团经营性收入占比过半，可以实现第二曲线收入超过第一曲线，届时龙湖整个业务模式将切换至新的发展模式。 ④ 聚焦品质升级顺应市场需求，打造“好房子”新标杆 保利、万科、绿城、越秀在接下来的战略中，均致力于提升产品品质。一方面是因为市场对住房的需求，已从“有没有”转向“好不好”，产品品质和服务竞争成为房企争夺市场份额的重要方式。另一方面政府对于绿色建筑、智能家居等方面的鼓励和支持， 也促使房企在产品开发中更加注重这些方面的投入。 保利发展住房需求已经从“有房住”转向“住好房”，将持续优化产品结构。万科地产围绕蝶城战略积极拓展市场。 绿城中国以“高颜值、极贤惠、最聪明，房低碳、全周期、人健康”为目标，持续升级产品力，营造让客户满意的