医院市场营销论文范文探究公立医院营销理由下载

医院市场营销论文范文探究公立医院营销理由word版下载 导读本论文是一篇关于公立医院营销理由的优秀论文范文,对正在 写有关于医院论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段也 就是要求医院在经营过程中以患者需求和患者感知价值为中心，努力 提高患者的感知价值，使医院经营目标的实现成为提高患者感知价值 过程的自然结果；第二，医院管理重心必须向医疗服务一线（医疗服 务过程）倾斜。医务人员是医疗服务提供的具体执行者，其服务态度、 服务意识等直接决定了患者的感知质量，医院管理中要给一线人员充 分的 ［提要］本文分析患者就医过程中的基本需求，针对我国公立医院现 实，分析公立医院营销中存在的理由，并提出策略思路。 关键词公立医院；关系营销；医疗服务 A 原标题公立医院营销理由研究一个基于关系营销视角的分 析 收录日期2013年6月21日 一、引言 随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医疗服务市场逐步由 “卖方市场”向“买方市场”转变，医院之间的竞争日益激烈，患 者争夺已是不争的事实。在医疗服务市场上既有传统的公立医院，还 有新兴的民营医院、外资医院，这些新兴医院开始利用良好的服务、 营销传播等手段争夺市场。公立医院实现战略转型、积极开展营销活 动势在必行。本文从关系营销的视角，分析我国公立医院如何针对患 者的需要，进行营销策略创新，在赢得患者信任的同时，赢得市场竞 争优势。 二、医院患者就医行为与心理分析 1、患者需求分析。首先，病人渴望尽快解除病痛。由于病人医 疗知识的相对匮乏，对疾病的治疗效果了解更少，加之疾病的痛苦， 而且还要面对疾病诊治过程的繁琐医技检查，因此病人患病时，经常 会表现出一定程度上的焦虑忧郁。同时，患者还会产生情绪低落，感 到渺茫与无助，产生焦虑不安、害怕、紧张、怀疑和猜测等心理，内 心渴望通过医院的治疗尽快解除这种痛苦；其次，患者需要精神上的 安慰和鼓励。当病人因病脱离工作岗位，在医院里会感到郁闷、有话 无人诉说，从而产生无助感和孤独感。在这个时候需要医院医护工作 者的关心和照顾，及时告知病人相关的信息，排解患者不安；再次， 患者需要良好的就医环境。由于医疗服务本身对环境有特殊的要求， 导致医院环境与社会环境的巨大差异，这种环境会给患者造成不利的 影响。实际研究发现，良好的就医环境已经成为医院营销的有力工具。 2、患者感知价值分析。对医院来讲，患者满意感是患者接受了 医疗服务后，对医院医疗服务和自己经历所进行的主观评价，同时患 者满意感还是一种累积的度量，这种累积效果最终决定患者对消费经 历的全面评估。因此，服务质量的好坏也就成了决定患者满意度的重 要因素，服务质量是患者对医疗服务在各个属性上评价的概括，如医 疗技术、服务、价格以及环境等。 3、患者就医的关系倾向分析。医院作为特殊的服务组织，在医 疗服务的提供过程中，有许多机会与患者建立关系。（1）医疗服务消 费和生产是重叠的，在医疗服务消费的过程中，医务人员和患者进行 了广泛的接触，使他们很容易建立关系；（2）医院提供信息的可比性 较低，造成患者在医院选择过程中有很高的感知风险，患者本身也希 望通过与某个医院或者大夫建立良好关系，来降低医院选择风险；（3） 医疗服务具有很大的差异性，同一种医疗服务，不同医院差别很大。 这样，对医院比较满意的患者很难在其他医院哪里得到同样的服务， 这也在一定程度上减小了患者转换的可能性。 三、公立医院营销中存在的理由 1、公立医院过于看重利益导向，缺乏患者导向。从营销的本质 来看，医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者的需要，而 不是医院所能提供的服务。但是，由于我国医疗体系固有的理由，导 致患者总是倾向于选择大医院，导致公立医院严重供不应求，超负荷 运转。这既导致公立医院缺少以患者为中心的营销导向，也导致医护 人员根本不重视患者需要，对病人缺少耐心、居高临下、颐指气使。 此外，由于公立医院逐步丧失了公益的性质，允许医院对药品加价销 售，以药养医，导致医院在绩效考核中过于重视“经济效益”，如某 公立医院每月公布科室手术数量、经济收入排行榜，医护人员收入直 接与科室经济收入挂钩。 2、公立医院服务内容类同、缺少特色。由于公立医院均由政府 出资设立，成长和发展路径非常相似，那些曾经在国有企业出现的 “大而全”、“小而全”、“产品相似”等理由，如今在公立医院普 遍存在。从我国公立医院的经营现实可以看出，大多数医院都设立专 业齐全的科室，而没有自身特色，这也在一定程度上造成公立医院之 间的激烈竞争。 3、公立医院医护人员服务意识较差。由于公立医院医护人员属 于公职人员，缺少优胜劣汰机制和相应的激励机制，导致医护人员普 遍缺少服务患者的基本意识。此外，我国现行的医院运营机制也使医 护人员偏离了正常的职业道德轨道，小病大治、重复检查、医疗回扣、 收取红包等理由已经成为众所周知的现象。既增加了患者的负担，破 坏了正常的医院运营秩序，也成为“医患关系”恶化的重要理由，患 者普遍不相信医院、医生。 4、医患关系恶化。与企业营销一样，医院营销也是在一定的营 销环境下进行的，在医疗服务市场化的背景下，医疗服务的内涵和外 延、医患关系都更加复杂。如今，我国医患关系正在经历严峻的考验, 一方面医护人员不负责任、推诿拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴 孝、殴打大夫、甚至造成人员致残或者死亡的现象经常发生。 四、公立医院加强营销的策略思路 1、培育以患者为中心的医院文化氛围。受医疗服务本身特征的 影响，强有力的服务导向的医院文化和一切为了患者的定位对于医院 来说极为重要，这也是开展医院营销的基础。对于医院来说第一， 树立市场导向的经营思想。也就是要求医院在经营过程中以患者需求 和患者感知价值为中心，努力提高患者的感知价值，使医院经营目标 的实现成为提高患者感知价值过程的自然结果；第二，医院管理重心 必须向医疗服务一线（医疗服务过程）倾斜。医务人员是医疗服务提 供的具体执行者，其服务态度、服务意识等直接决定了患者的感知质 量，医院管理中要给一线人员充分的授权，提高其积极主动性；第三, 围绕医疗服务提供过程构建医院组织结构。医院组织结构及组织权限 是实现医院经营目标、贯彻医院经营思想的基础，也是执行医院营销 策略的组织保证，因此在组织设计中必须充分体现医疗服务交付过程 的现实需要。 2、加强内部营销，提高医护人员服务意识和水平。医护人员是 医院营销的具体执行者，是医院向患者提供服务的中介，因此在医院、 患者和医务工作者之间有多种不同的信息流。医院一方面通过医务人 员向患者提供信息；另一方面患者也通过医务人员向医院反馈信息， 医务人员的素质、心情、态度等直接影响着患者的满意度。因此，医 院要开展内部营销活动，把医务人员看成内部顾客，及时向医务人员 传递有关信息，同时根据医务人员的反馈信息了解、并满足他们的需 求，使其以积极、友好的态度为患者提供服务。3、加强硬件设施建 设，提高医院服务水平。医院服务内容包括诊疗、检查、咨询、等候 时间等，医疗技术质量依然是医院服务的核心，咨询、演示、导医等 则是附属服务。首先，医院要加强硬件设施建设，改善就医环境。有 形展