国内B2C外贸网络营销中的品牌策略【文献综述】

毕业论文文献综述 广告学 国内B2C外贸网络营销中的品牌策略 摘要本文参考了国内外有关B2C电子商务的相关文章的基础上，研究探讨目前国内个别企业 主要的B2C对外贸易流程的详细介绍，对其中存在的几点问题进行研究分析，并对国内B2C外贸企 业的网络营销方式及产品品牌建设的可行性方案进行探讨。 关键词B2C； SEO；网络营销；品牌建设 B2C 是 business to customer 的缩写，其中 business 为企业，2 为 to 的谐音，customer 为消费者。直接通过字面的理解是商业机构对消费者的电子商务。目前B2C最成功的例子就 属美国的亚马逊（Amazon）网络书店，它除了向消费者在线直接销售书籍之外，还卖音乐CD、 玩具、软件等商品。 在中国，淘宝网的网络营销实力是毋庸置疑的，在线零售早己经不是一个非常新鲜的话题, 90的人都有过在线购买商品的经历。然而，让全球海外的每一个老外都能全天24小时通过中国的 跨国在线零售商城无障碍购买各类“中国制造”产品，这个行业潜力巨大，前景可观。作为外贸B2C 细分的一种模式，跨国在线零售极具吸金能力。 一、相关理论综述 （一）业内广告从业者 在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中，全部互联网广告市场的销售降落了 15,而 付费搜索市场却增长了 2. 3倍。业内广告从业者称“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企 业主都打着这样的算盘”。有营销专家称，随着电子商务热而来的是Google、雅虎等搜索引擎营销 模式的突起。来自JP摩根的剖析师以为，付费搜索受经济影响有限。更有剖析师指出，这次冬天的 连续，已让搜索引擎抢占大批贸易平台的份额。 （二）业内营销专家 就目前国内的B2C对外贸易市场现状来看，专业人士认为，中国出现类似亚马逊这种在全 球范围内进行网络营销的B2C电子商务网站的概率近乎为零，要有，所花的时间和金钱也将是亚马 逊的倍级。中国B2C和美国B2C最大的区别在于美国是走在高速路上，而中国是土路加高速路。中 国对外贸易B2C仍然处于“推广”年代，远谈不上营销及品牌管理。意识和体制是传统渠道进入电 子商务最大的障碍，其背后是勇气和利益的分割。中国的B2C外贸电子商务属于那些重视且具有长 远的眼光及网络品牌营销、技术和管理能力的企业。 营销专家认为，B2C电子商务网站上聚集了买卖信息，便于快速交换和应用，而搜索引擎则在 更普遍的范畴追求商机。如果说B2C是画一个圈子，让圈子里的人做买卖，并为之供给平台和方便; 而搜索引擎则像是一个“蜜罐”，在买家正常搜寻相干信息时，领导至卖家的地盘。因此，在B2C 电子商务的对外营销中，以Google、Yahoo、MSN等搜索引擎来做海外推广的搜索引擎营销是直接见 效的方式，也是如今国内众多B2C对外贸易企业所采用的主要的网络营销方式之一。 90的网民在查找自己所需资源的时候采用搜索引擎。其中Google在欧洲和北美洲拥有75的 市场份额，Google品牌已经称雄世界，并且有望成为世界上最大的广告商（根据税收来计算）。集中 关注分析驱动的营销的CCG集团的国际网络市场首席营销官Maggie Guan认为在如今迎来的这场数 字营销革命中最重要的推动力量是Google, Google AdWords易于使用，并且表现比其他服务好，所 以成千上万的广告主只有在有人点击广告后支付费用，并且会将每次点击的费用报告到“便士”货 币单位。因此，广告主学会了通过数字管理推广，也知道了营销是可以追踪的。 然而，84的搜索者并不会在使用google的时候翻过搜索结果的第二页，而且65的网民不会 去点击付费广告（或称为“赞助商广告”）。英国SEO资深专家David Viney称SEO是一个飞速发 展的行业，拥有着光明的前景。在现代商业与互联网联系愈加紧密的今天，能否排在非付费广告（或 称为“自然排序”）的前列，成败在此一举。 （三）数字营销理论 中国数字营销首席顾问曹芳华在网络为王网络时代的品牌建设策略一书中提到，品牌价 值营销传播和品牌货源积累的过程，品牌建设与营销传播技术的发展密不可分。网络媒体的出现和 发展为品牌建设带来前所未有的机遇和挑战。网络的发展，使得媒体从信息传播的载体向信息制造 与共享的平台转变，受众由原来的信息传播受众转而成为信息的生产者、信息的传播者及信息的消 费者的三位一体。网络媒介的发展必然颠覆传统的品牌营销传播思维，品牌建设必然进入崭新的时 代。 曹芳华认为，品牌核心价值的挖掘和确立是品牌营销传播的基点。品牌建设的出发点是品牌核 心价值，通过挖掘品牌价值确定品牌DNA,然后通过品牌营销传播促成品牌DNA的发育成长，从而 建立品牌形象。品牌价值就是产品功能带给消费者物质需求满足基础上的精神满足，通过这种精神 满足传递价值观和生活方式，建立消费者的品牌归属和品牌认同，最终实现品牌忠诚。 此外，网络媒体的品牌营销价值巨大，应根据网络媒体的特性，发挥网络媒体的独特魅力，有 效使用网络媒体服务品牌建设。品牌营销传播应实现受众导向，通过品牌营销传播活动与消费者平 等对话，让消费者参与品牌营销传播活动，实现受众的品牌卷入。基于受众导向和受众互动参与理 念，网络时代的品牌营销传播活动的核心任务是构建受众互动参与的平台，实现受众的参与卷入和 品牌理念的深度演绎，实现受众与品牌的“交心”。 随着网络媒体的发展和生活圈媒体的频繁使用，营销传播环境发生根本变化媒介“碎片化”、 消费者“个性化”、市场“分众化”，这必然要求企业的品牌营销活动传播完整和一致的信息。通 过完整信息实现广泛告知，维系受众对品牌认知的广度，通过一致信息维系受众对品牌形象清晰一 致的认知，达到受众对品牌认知的深度，打造具有独特品牌形象认知的基业常青的品牌。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 一对参考文献中的观点的研究和评价 本次论文的主旨在于研究探讨目前国内个别企业主要的B2C对外贸易流程的详细介绍，对其中 存在的几点问题进行研究分析，并对国内B2C外贸企业的网络营销方式及产品品牌建设的可行性方 案进行探讨。 论B2C电子商务网站建设中的问题及其对策、发展我国电子商务面临的问题与对策探析 等文章让我对电子商务网站建设的主要流程进行了简单的认识，形成了初步的概念。而我国外贸 电子商务SWOT分析、电子商务BtoC的困境与出路等文则为本文中提到的国内对外贸易的形式 与状况的分析提供了有力的依据与参考，也便于对国内对外B2C贸易进行简单的分析，使文章更具 说服力。 在理论知识上，搜索引擎学术专家David Viney的登上google之巅SEO技巧与技术在搜 索引擎原理、google广告竞价机制等专业知识上为我提供了很多信息，也给本次论文增加了提供了 许多理论依据，是文章内容更加有价值更加丰富。Andreas Ramos搜索引擎营销的成功策略与技巧 解密一书中的内容也更加详细地对SEO专业知识进行了补充说明，充实文章内容。 在文章最后的总结“对外B2C品牌建设的可行性方案研究”部分中，曹芳华先生的网络为王 网络时代的