国内绿色营销研究综述

国内绿色营销研究综述 XXX （XXXX 大学 XXXX 学院，XX XXXXXX） ［摘要］进入21世纪以来，经济快速发展带来的环境问题，越来越受到国际社会 的关注，绿色消费观念和对应的绿色营销应运而生。国内关于绿色营销的研究最 早开始于20世纪90年代，近20多年的研究主要集中在绿色营销内涵的界定、 实施绿色营销的必然性、企业决定是否开展绿色营销的制约因素、企业开展绿色 营销的现状及策略、绿色营销绩效评价等5个方面。本文通过文献梳理希望形成 国内理论研究综述。 ［关键词］绿色营销；绿色消费；策略； 一、绿色营销观念的起源 营销理论正面直观的向我们传递了营销就是不断满足顾客需求，迎合消费者的消费趋势 的信息。消费者对于销售过程参与感、体验感的需求膨胀催生了体验营销概念和理论发展， 同样伴随着消费者绿色观念意识的提升、对于绿色消费的需求扩张促使了绿色营销理论的发 展。 1962年，美国海洋生物学家Rachel Carson在出版的寂静的春天一书中运用生态 学原理分析了化学杀虫药剂对人类赖以生存的生态环境带来的难以挽回的危害，指出人类使 用“毒药”来提高产量解决粮食供给难题，无异于饮鸩止渴，无法实现可持续发展，人类应 该走“另外的路”。第一次向社会传递了 “绿色”的紧迫性。1968年，美国国际开发署署 长W.S.高达在国际开发年会上发表了题为“绿色革命一成就与担忧”的演说，首次提出“绿 色革命”概念。1971年，加拿大工程师戴维麦克塔格特发起成立了绿色和平组织。1972 年罗马俱乐部提出“成长的极限”，提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。从此 “绿色”一词越来越多的出现在社会公众面前，人们越来越意识到人类应该讲人与自然环境、 社会环境协调起来，与大自然和谐共处。绿色需求就是在这场“绿色运动”宏观背景下，人 类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。 二、国内绿色营销研究进展 从马斯洛需求定理来讲，绿色需求属于高层次需求，经济基础决定上层建筑理论，因此 对绿色营销的理论最早诞生在经济高度发达的西方国家。20实际70年代，Ken Peattie教 授在绿色营销一 一化为危机为商机一文中第一次将绿色营销定义为“一种能辨别、预 期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程”。而我国的绿色营销 理论研究则晚于西方国家20年。1992年国际市场营销研讨会在香港召开，这也是国内学 者首次接触绿色营销。随后国内学者开始关注并研究绿色营销理论。 此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。其中，1993年到1994 年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997年是 绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几 个方面；1998年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营 销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。［1］本文旨 在对目前国内绿色营销理论研究进展情况最梳理综述，形成较为直观的研究脉络。通过对 CNKI中涉及到绿色营销的文献进行研究归纳，发现目前国内关于绿色营销理论研究主要集 中在绿色营销内涵界定、实施绿色营销的必然性、企业决定是否开展绿色营销的制约因素、 企业开展绿色营销的现状及策略、绿色营销绩效评价等5个方面。 一 绿色营销内涵界定 绿色营销内涵的界定是开展理论研究的前提和基础，只有确定了绿色营销的研究对象、 核心特征才能在此基础上进行深入区别研究。张世新、魏琦2000指出绿色营销是在绿 色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、 产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现 自身的盈利。⑵魏明侠、司林胜等2001认为，绿色营销就是在可持续发展观的要求下， 企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、 生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续 生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营 销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影 响。⑶ 由此可见，目前国内关于内涵界定的研究基本一致。绿色营销中主体为企业,企业将“绿 色”的概念嵌入到产品的生产全过程中；联系是“绿色”产品，绿色产品更容易得到市场青 睐，同时也意味着更高的技术要求和成本，；客体是消费者，企业的一系列活动目的在于迎 合消费者的“绿色需求”，从而在获取利润的同时，实现企业社会责任价值；同时绿色营销 活动也会附带产生社会正外部性，对于社会可持续发展，人与自然和谐发展具有推动作用。 二 实施绿色营销的必要性 肖海林2002通过对绿色壁垒、目标市场、产业市场占有、竞争策略、报酬后置、 企业可持续发展多个角度进行分析，验证了绿色营销与企业追求利润最大化的一致性，侧面 提出了企业实施绿色营销的必要性。宋红菊2004从日益严峻的国内生态环境和贸易壁 垒度我国出口的影响来阐述了实施绿色营销的必要性和紧迫性。【4】莫少颖2010认为绿色 市场将成为21世纪市场的最大热点，绿色消费将成为21世纪的主流消费。面对急剧扩大 的绿色市场和绿色需求，企业只有实施绿色管理，开发绿色产品，才能提高企业和产品的环 境竞争力。［5］ 学者认为随着市场经济的发展，消费者生活水平提升，绿色消费意识会成为市场主流， 未来绿色消费市场巨大，绿色营销大有可为；同时政府将大力发展打造可持续发展经济，政 策倾斜度将逐步扩大；中国加入WTO后，绿色壁垒将很大程度上影响国内产品出口贸易， 企业必须及早采取应对措施。 三 企业决定是否开展绿色营销的制约因素 张汝银2002从博弈论视角入手，通过对传统企业与绿色营销企业间的“囚徒困境、 绿色营销企业与假冒绿色营销企业间的“智猪博弈”分析，指出企业追求利润最大化不会主 动为实现可持续发展而约束自己经济行为，支出绿色成本；政府对于假冒伪劣绿色产品打击 力度不够，严重挫败了企业开展绿色营销的积极性。I张礼2004认为长期以来的以破坏 环境换区GDP的观念已经深深植入企业管理层心中，企业对绿色营销认识不够；政府支持 力度不够，绿色营销带来的高成本使得企业丧失价格竞争优势；企业技术水平不足，产品无 法取得消费者青睐。I孟慧霞2009认为要驱动企业主动开展市场营销，必须打破消费者 与企业的博弈均衡，摆脱环境的外部性束缚。与之对应，绿色营销的实现条件有两个一是 新的博弈方的出现，改变企业的博弈地位；二是降低绿色营销的外部性，保证企业环境投入 的有利可图。［切吴俊杰2010提出限制绿色营销的主要问题是消费者绿色消费意识淡薄， 绿色需求市场较小、企业对绿色营销理解不够、企业未能熟练掌握绿色营销策略、政府重视 程度不够，并从企业强化绿色意识、开发绿色产品、开展绿色促销，政府加强管理和监督， 开展技术创新、培养消费者绿色消费意识等方面提出了促进企业