基于可持续视角的生态旅游认证激励问题

基于可持续视角的生态旅游认证激励问题 摘要生态旅游认证在国外的理论研究和实践探索中已 经取得了较大进展。首先介绍了旅游认证的概念，然后从供 给主体、中介主体和需求主体三个方面探讨了认证对其激励 作用，最后实施生态旅游认证的法律、范围等问题进行了讨 论。 关键词生态旅游；认证；激励；可持续 中图分类号F59文献标志码A文章编号 1671-7740201002-0077-02 一、前言 随着旅游业的进一步发展，人们开始意识到旅游并非 “无害于环境”，相反却可能成为对环境造成严重破坏的因素 之一。于是，在20世纪80年代产生了生态旅游的定义，生 态旅游作为旅游业可持续发展的实现途径得到了迅速发展。 然而，生态旅游作为一种较新的旅游形式，在遵循可持续发 展原则的过程中，需要建立相应的标准来实现保护自然和谋 福社会的承诺，并且对主要的生态旅游市场主体的行为与决 策建立符合可持续发展原则的标准和准则。依据一定的规范 与标准，对生态旅游企业各方面的表现进行评估，并提出改 进意见的过程，就是生态旅游认证。当然这是最初对生态旅 游认证所作的定义，后来其涉及的认证对象范畴又有扩展。 生态旅游认证通常的做法是首先由责任认证的机构提 出详细的标准体系与指标体系，这一标准体系不但包括生态 效益问题，还要对国家和地方的利益相关者所关心的问题作 出更多的响应，例如评估企业是否积极参与了保护区的环境 保护以及采取了什么措施来确保当地居民获得利益。其次是 对被认证的企业或产品现状进行评估，确认其在生态旅游相 关方面的表现是否达标，如果达标，一般会授予有关证书或 标识，如果没有达标，也会提出改进的建议。在生态旅游认 证发展初期，认证对象主要集中在饭店或其他住宿设施，随 着生态旅游认证项目的不断改进和认证指标的扩充、创新， 旅游吸引物、生态旅游景区、当地社区、旅行社、旅游者也 逐步进入认证对象的范围。 二、基于市场主体的生态旅游认证激励 对于像我国这类生态旅游尚处于起步阶段，国民环保 意识和整个生态旅游规范制度尚未完全建立的发展中国家 来说，生态旅游认证制度在促进各市场主体的可持续发展行 为方面起到了重要的激励作用。 （一）生态旅游认证对市场供给主体的激励 1对生态旅游景区企业的激励。目前生态旅游的景区 企业大部分是小规模的，没有太多的实践和资源，对生态旅 游的内涵和所要求的环境标准也缺乏理解，而涉足生态旅游 主要是出于对利益的追求和对环境的投机，因此在其进行生 态旅游开发与运营过程中，不可避免的存在有损环境与生态 资源的行为发生。世界上很多地方都出现了打着“生态旅游” 的旗帜，破坏生态的现象。 对于生态旅游景区企业来说，首先，生态旅游认证可 以对其产生外部竞争压力，从而激励其提高生态旅游资源的 经营管理水平。因为一旦旅游景区企业通过生态旅游论证， 获得了认证机构所颁布的生态标识，无疑为该景区在生态旅 游市场上树立了对环境与社会负责任的形象品牌，提高了该 景区的声誉与地位。生态标识可以成为旅游者，特别是那些 环境意识较强的生态旅游者对其旅游目的地选择的相关决 策依据，吸引更多旅游者选择获得生态标识的生态旅游景区 从事旅游活动，提高了这些景区企业的竞争力。因而，激励 了景区企业为通过生态环境认证而采取一系列有利于生态 旅游可持续发展的措施与决策。其次；生态旅游景区由于没 有太多的生态旅游实践与经验，在生态旅游开发与经营的过 程中，对生态旅游所要达到的环境标准、生态旅游开发的具 体原则缺乏理解，产生“无心之过”。生态旅游论证能够为这 些景区提供生态旅游资源开发与经营管理的依据与指导规 范。通过生态旅游认证，景区企业将自愿认证程序和生态标 识作为帮助企业评估与他们已建立的相关标准操作、接受技 术建议和发展提高目标、获得市场区分、赢得消费者认同和 增加企业业务的一种方式。 2对旅游地社区的激励。对于旅游地社区来说。生态 旅游认证是一种测定与改善旅游项目的环境和社会文化影 响的方式。生态旅游认证可以通过需要当地合作者或当地所 有者、雇用当地员工和使用当地产品，来帮助评估给当地社 区所带来的经济效益。因此，它被认为是一个增加当地的平 等性、帮助社区平衡的方式，通过适当地社区分享生态旅游 利益，激励当地社区对生态旅游的支持，并积极参与到生态 旅游中去。此外，对旅游企业的生态旅游认证，其中的重要 内容就是对企业通过生态旅游经营使社区收益，包括和当地 社区一起工作、对当地社区最小影响与文化尊重、社区参与 等，这样也间接激励了景区企业对于社区参与和使社区收益 的重视。 （二）生态旅游认证对市场中介主体的激励 1规范生态旅游包价产品，获得竞争优势。生态旅游 市场主体的中介系统主要以旅行社为代表。生态旅游认证作 为一种对旅游产品的认证制度，主要包括住宿设施、游览和 吸引物三类，对这些产品分别制定了相应的环境质量标准与 指导原则。对于那些通过认证的旅行社包价产品由认证机构 颁发生态标识，从而形成了一种无形的品牌优势。因为在旅 游市场信息不对称的情况下，生态标识无疑是一种生态质量 保证的信号。因此，通过生态旅游认证，能够激励旅行社企 业在目前尚不规范的生态旅游市场上首先建立起符合认证 标准的生态旅游包价产品，从而树立生态品牌和良好的社会 形象，以扩大自己的竞争优势，符合激励机制中的参与约束 与激励相容条件，在实现生态旅游可持续发展同时获得更多 利润。 2作为一种信息渠道的激励。此外，旅行社作为旅游 者与生态旅游景区之间的信息交换站，其功能是向游客提供 景区的相关信息。但由于生态旅游市场信息不对称的存在， 往往出现旅行社虚假、夸大宣传的道德风险和消费者的逆向 选择行为。在澳大利亚生态旅游认证NEAP中，明确提出负 责任的营销原则，即标准的提出准确和负责任的市场营销可 以刺激生态旅游者产生生态旅游的期望。同时提出，提供给 顾客的材料内容可以增加顾客对旅游目的地自然和文化环 境的尊敬。 生态旅游认证作为一种信号，向旅游者传递了一种关 于生态旅游产品质量的信息，从而使游客将其作为判断质量 的标准与决定消费的依据，以避免旅游者被旅行社生态旅游 白勺泛化宣传所误导，实现真正意义上的生态旅游。因止， 生态旅游认证激励了旅行社企业在生态旅游的市场营销上 向消费者提供负责任的、与事实相符的信息。 （三）生态旅游认证对市场需求主体的激励 与西方发达国家不同的是，目前我国国民的整体环境 意识尚较为薄弱，处于萌芽期过后的发展时期，这就决定了 我国真正意义的生态旅游者为数不多，生态旅游市场范围狭 小。目前所谓的生态旅游活动大多是一种大众化的生态旅游 或者说是一种类生态旅游，即带有一定环境意识的自然旅游 形式，因此消费群体仍以大众旅游者为主。由于这一消费群 体在生态道德、责任感、行为方式与旅游目的上和严格的生 态旅游者存在不小差距，因此他们的旅游行为对生态旅游地